Comme ils l'avaient annoncé au début du mois de juin, les dix membres du Groupement suisse des spiritueux de marque (GSM) lancent une campagne de modération (voir Le Temps du 2 juin 1999). Neuf mille pancartes en carton (6000 en allemand, 3000 en français) ont été imprimées. De couleur orange, elles comportent deux messages. Le premier pousse les consommateurs à acheter en Suisse. Le second les incite à ne boire que modérément. Ces affiches seront disposées chez les détaillants qui les accepteront dans le courant de la semaine prochaine. La grande distribution (Coop et Denner) a déjà refusé de pendre aux plafonds de leurs magasins ces annonces en format A3. «Cela ne nous empêchera pas d'approcher directement les gérants de ces grandes surfaces», dit Alexandra Rys, de chez Rochat & Partners, qui attend la réponse de Pick & Pay.

Première suisse

Action d'une envergure et d'un coût modestes (80 000 francs environ), cette initiative n'en est pas moins originale en Suisse. Pour la première fois en effet, une campagne incitant à boire moins d'alcool est lancée par les professionnels de la branche des spiritueux.

«Nous vous apportons la qualité, à vous de jouer la modération», dit le slogan. C'est que, depuis le 1er juillet, le prix de l'alcool a fortement chuté en Suisse. Forcée, suite aux accords de l'Organisation mondiale du commerce dont elle fait partie, d'abandonner les mesures qui protégeaient la production locale depuis 1932, la Confédération pratique aujourd'hui un taux unique d'imposition de 29 francs par litre d'alcool pur. Les membres du GSM (les leaders mondiaux en matière de spiritueux, dont Bacardi, Veuve Clicquot, Perisem, qui distribue notamment Pernod-Ricard, UDV, qui s'occupe entre autres de Johnny Walker, Smirnov, Gordon's) ont également raboté leurs marges pour rester compétitifs par rapport aux pays européens.

Conséquence: la vente de certains produits a déjà augmenté de manière très significative. La vente de certains whiskies et vins raffinés a décollé de plus de 50% cet été. Les associations de prévention de l'alcoolisme n'ont donc pas tardé à montrer une certaine inquiétude, qui justifie en partie cette campagne. «Mais il ne faut pas confondre cette hausse des ventes en Suisse avec une augmentation de la consommation, prévient Ferdinando Talarico, directeur général de Bacardi Suisse et vice-président du GSM. Il s'agit en grande partie du rapatriement des achats que certains consommateurs allaient faire en France ou en Allemagne. Aujourd'hui, ils n'ont plus de raison de le faire puisque les prix sont pratiquement équivalents. Ces importations légales de spiritueux représentaient 20% de la consommation suisse. A quoi il faut rajouter une importation illégale importante.» Les membres du GSM utilisent également comme argument les chiffres qui montrent que la consommation totale d'alcool en Suisse est en baisse constante depuis 1986 (-16,3%). Les spiritueux, qui ne représentent que 16% de cette consommation totale, ont pour leur part baissé de 32,7% dans la même période. «Nous ne pensons pas que les consommateurs suisses vont soudainement changer de comportement», dit Ferdinando Talarico. «Avant juillet dernier, il était déjà possible d'acheter de l'alcool à bon marché. Ce qui a changé, c'est que les spiritueux de qualité sont aujourd'hui disponibles à bas prix», précise Tiziano Meierhofer, responsable de la coordination du GSM.

Les distributeurs et importateurs de spiritueux sont d'accord pour dire qu'il est encore trop tôt pour déterminer quelles sont les conséquences de cette chute des prix sur la consommation suisse. Cette campagne ciblée leur permet cependant d'afficher ensemble pour la première fois une préoccupation commune quand à l'abus d'alcool. «Nous avons conscience qu'il faut lutter contre l'abus, et que l'alcoolisme est un fléau social», explique Ferdinando Talarico. Mais pourquoi ne pas l'avoir dit avant cet été? «Il est vrai que nous n'avons pas fait assez d'efforts de communication vers le grand public sur ce point-là», reprend-il. «Il ne faut pas oublier que nous sommes tous concurrents, ajoute Patrick Headon, directeur général d'UDV. C'est en travaillant ensemble sur les conséquences des décisions de l'OMC que nous avons réalisé que nous avions des intérêts communs.» Si la conjoncture économique le permet, cette campagne devrait se poursuivre. C'est du moins le vœu pieux du GSM, qui pourrait s'inspirer de l'expérience du Portman Group. Cette société anglaise, fondée en 1989 par les huit plus grands producteurs britanniques, a pour but de sensibiliser le public aux problèmes de l'alcoolisme. Associée au gouvernement britannique et à des associations de lutte contre l'alcoolisme, elle travaille notamment dans les universités et les écoles.