Le Temps: Y a-t-il en Suisse un mouvement anti-pub et anti-consommation comparable à ce qui se passe en France?

Pedro Simko: De la même ampleur: absolument pas, Mais ici, comme ailleurs, il existe un courant qui questionne le rôle des marques. Le livre No Logo s'est du reste très bien vendu et je pense que cette question va prendre de plus en plus d'importance.

– Pourquoi?

– Car depuis une dizaine d'années nous assistons, et cela est très notable en Suisse, à une forte concentration des marques. Elles sont de moins en moins nombreuses, et deviennent de plus en plus présentes, d'où cette perception de «dictature» qui peut se développer chez certains.

– Lorsqu'on parle de tyrannie des marques, McDonald's, Coca-Cola ou Nike sont toujours citées: trois marques américaines. Parle-t-on vraiment de marques ou d'antiaméricanisme?

– Si on les cite, ce n'est pas parce qu'elles sont suisses ou françaises, mais parce qu'elles sont présentes en Suisse et en France. On peut dès lors imaginer qu'elles le sont tout autant à Singapour. On sent qu'elles ont du pouvoir. Je ne crois pas que cela soit lié à leur origine américaine.

– Y a-t-il en Suisse des marques qui suscitent des réactions peu ou prou similaires?

– Non, mais il est intéressant de noter que l'association Promarca (Union suisse de l'article de marque, ndlr) a débattu pendant des années du rôle de Migros, considérée non pas comme une marque mais comme un distributeur de produits génériques. Or ce débat était faussé puisque pour les consommateurs, Migros est bel et bien une marque. Elle leur sert de repère. Le public veut des marques: car sans elles, pas d'identification. Les contestataires cités dans l'article proposent de ne rien acheter pendant une journée, je ne suis pas sûr que cela soit la bonne tactique, et que cela questionne réellement le rôle et l'influence des marques.

– Toutes les générations ont-elles le même lien d'identification aux marques?

– Non, ainsi les jeunes, et contrairement à ce qu'on croit généralement, mélangent et jouent avec les marques et les symboles sociaux qui leur sont liés. Je dirais qu'ils définissent plus les marques que celles-ci ne les définissent.