Quel est le point commun entre Rivella, la Société Générale d'Affichage (SGA) et Bluewin? Tous ont utilisé le teasing, une stratégie publicitaire anglo-saxonne. Le principe en est simple: attiser la curiosité des clients potentiels à l'aide d'une double campagne, la première posant une question sans révéler ni produit ni marque, la seconde y répondant. «To tease» en anglais signifie taquiner, tourmenter; un nom qui en dit long…

Le stratagème fait mouche et séduit de plus en plus les publicitaires suisses. L'illustration la plus récente est celle de Bluewin. Début juillet, l'entreprise a placardé un peu partout des photos de stars, Marylin Monroe par exemple, avec pour seule légende: «Pour bien démarrer, nous faisons comme Norma Baker.» Deux semaines plus tard, le temps d'affichage en Suisse, la solution de l'intrigue était dévoilée: the Blue Window devenait Bluewin. «Nous avons choisi le teasing car cela attire vraiment l'attention et la curiosité des lecteurs. L'impact est plus important qu'avec une campagne traditionnelle. C'est idéal pour un changement de nom, mais si le but avait été de nous faire connaître, nous aurions utilisé un autre moyen», explique Stéphane Gürtler, responsable de la communication chez Bluewin.

La Société Générale d'Affichage, quasi monopolistique en Suisse, a lancé une grande offensive l'été dernier pour montrer sa qualité d'implantation. Elle a collé sur tous ses panneaux invendus la photo d'une jolie jeune fille, une certaine Angie Becker… La question était: «Connaissez-vous Angie Becker?». Non, personne n'en avait entendu parler, et pour cause. Quinze jours plus tard, chacun avait assimilé le nom et le visage de la demoiselle. Pari gagné pour la SGA, qui a ainsi prouvé ses performances.

Avant de conquérir la Suisse, ce procédé fut très utilisé en France. On se souvient de la fameuse campagne de l'afficheur Avenir en 1981, qui marqua le début de l'ère du teasing dans l'Hexagone. Une égérie légèrement vêtue promettait fin août d'«enlever le haut» le 2 septembre, ce qui fut fait, puis d'«enlever le bas» le 4 septembre. Là encore, elle fit ce qu'elle avait annoncé, mais le dos tourné! La conclusion de tout cela était qu'Avenir savait tenir une promesse.

Solution miracle

Les experts ne trouvent pas d'explication précise à ce succès relativement récent en Suisse. Deux arguments sont toutefois avancés: les moyens financiers importants dont bénéficient aujourd'hui certaines entreprises, et l'originalité du procédé, qui parvient à se démarquer du flot de messages publicitaires abreuvant sans cesse la population.

Le teasing serait donc la solution miracle pour les annonceurs voulant être sûrs de frapper fort et d'atteindre leur cible? Pas sûr, car le procédé comporte certains désavantages. Ainsi, le teasing marque tellement les esprits que cela peut, paradoxalement, devenir un handicap. Explication: «Le problème, c'est que l'on se rappelle très bien de l'intrigue ou de la star, et l'on ne retient pas forcément le nom du produit ou de l'entreprise, surtout si la chute est mauvaise», remarque Dominique Turpin, professeur de marketing à l'IMD à Lausanne. Jean-Emile Denis, enseignant à HEC Genève, est également sceptique quant à l'efficacité du teasing: «Ces annonces éveillent la curiosité, divertissent, mais ne poussent pas pour autant à l'achat. On rencontre la même difficulté avec les publicités humoristiques.» L'impact de telles campagnes reste de toute façon très difficilement mesurable.

Budgets doublés

Un autre problème se pose aux adeptes du teasing: le coût de l'opération. «Seuls les gros clients peuvent se le permettre. Le budget est quasiment doublé, puisque deux campagnes doivent se suivre», souligne David Pivoda, de l'agence Publicis à Lausanne. Le coût moyen d'une campagne d'affichage utilisant le teasing et couvrant tout le territoire suisse va de 900 000 à 1.3 million de francs. Bluewin a dépensé plus que ça. Un investissement lourd qui explique peut-être le fait que ce procédé soit beaucoup moins fréquent en télévision. Par ailleurs, une surutilisation du teasing lui enlèverait toute efficacité. «C'est un outil qui marche très bien s'il est utilisé au compte-gouttes, sinon il s'émousse très rapidement et ne produit plus guère d'effet», constate Jean-Emile Denis. La curiosité a ses limites.