La crise que vit, depuis un mois, le constructeur japonais Toyota revêt plusieurs facettes, dont celle liée à son image n’est pas la moins anodine. A y regarder de plus près, l’intense couverture médiatique qui accompagne chacun des rappels annoncés et les interventions publiques de ses dirigeants ont de quoi surprendre.

Après tout, le groupe a mené d’importantes opérations similaires aux Etats-Unis, en 2005 et 2007. En 2005, il s’agissait de problèmes de biellette de direction sur près d’un million de véhicules. En 2007, des ennuis d’accélérateur qui se coinçait dans les tapis de sol – également à l’origine du rappel de 4,3 millions de véhicules, en novembre 2009 – avaient incité le constructeur à rappeler près de 55 000 Lexus et Camry. Les quelques plaintes émises avaient pu se régler à l’amiable. Tout cela n’avait pas fait beaucoup de bruit.

De même pour le rappel, le 13 octobre 2009, par Ford, de 4,5 millions de véhicules. Il s’agissait pourtant de remplacer une pièce à l’origine de la destruction par le feu d’au moins 550 voitures et de plusieurs maisons dans lesquelles elles étaient garées.

Au sujet du rappel par Toyota, le 15 février, de 8000 pick-up Tacoma pour un problème concernant l’arbre de transmission, Jeffrey Liker, auteur du best-seller Le Modèle Toyota (Ed. Village Mondial, 2006), fait remarquer que «Ford et Nissan ont choisi de ne pas rappeler leurs véhicules équipés de la même pièce, considérant qu’il n’y avait pas de risque pour la sécurité».

Dysfonctionnement rejeté

Au Japon, Toyota a commencé par réagir aux plaintes émises sur le système de freinage de la dernière version de la Prius en évoquant un souci de «sensation de conduite» et en rejetant tout dysfonctionnement. Pour le constructeur, le véhicule freine normalement et rien n’indique qu’il est à l’origine d’accidents.

Le 8 février, il a néanmoins décidé de rappeler près de 500 000 exemplaires de ce modèle dans le monde. Des observateurs précisent qu’il aurait pu se contenter «en temps normal» de l’émission d’un Bulletin de service technique (BST), qui, en recommandant certaines réparations, est une procédure beaucoup plus légère que le rappel, dont le défaut est de concerner un grand nombre de véhicules pour un petit nombre de problèmes. Le BST est cependant moins spectaculaire et le temps n’est, semble-t-il, plus «normal».

Ces observations ne sauraient remettre en cause les légitimes inquiétudes de propriétaires de Toyota et la douleur des familles qui ont perdu un proche dans un accident impliquant un de ces modèles. Elles ne visent pas non plus à nier les déficiences du constructeur, dont plusieurs millions de véhicules se trouvent, aujourd’hui, soupçonnés de présenter des problèmes d’accélérateur, de direction et de défaut des systèmes de contrôle électronique.

Elles montrent aussi à quel point Toyota, vraisemblablement par excès de confiance, et en péchant sur le plan de sa communication, n’a pas su anticiper l’ampleur que pouvaient soulever les problèmes techniques de ses véhicules et s’est ainsi retrouvé dépassé par une situation qui lui a complètement échappé.

Elles illustrent à quel point la place de numéro un mondial ne s’acquiert pas impunément et expose aussi davantage. Elles témoignent également que les vaincus d’hier, le groupe américain General Motors en tête, sont toujours à l’affût pour prendre leur revanche.

Elles confirment enfin qu’une image, patiemment dessinée sur plusieurs décennies, peut se brouiller en quelques jours.