Si vingt-quatre pour cent des Suisses font chaque année un don en faveur de la Rega (Garde aérienne suisse de sauvetage), ils ne sont que douze pour cent en Suisse romande. «Les sondages qualitatifs réalisés en 1999 montrent qu'il existait un déficit d'information auprès des Romands sur le statut et l'idée de base de la Rega, explique Walter Stünzi, responsable des relations publiques. La plupart pensent que c'est une compagnie à but lucratif. Ils l'apparentent à une assurance.» Forte de ce constat, la Rega a donc confié pour la première fois la conception de sa campagne nationale d'appel de fonds à une agence romande, Francfort Communication à Lausanne: «Les Romands parlent mieux aux Romands que les Alémaniques», sourit son directeur, Jean-Henri Francfort.

Dans le tous-ménages qu'elle a réalisé, l'agence rappelle donc d'abord le statut de l'organisme: «Fondation sans but lucratif, la Rega ne reçoit aucune subvention officielle […]. C'est une institution d'utilité publique, membre corporatif de la Croix-Rouge suisse.» Et de préciser que les sauvetages facturés aux assurances ne couvrent que 46% des frais. «Pour deux heures de sauvetage, il faut compter vingt-deux heures d'attente des équipes d'intervention. Ce sont ces heures qui ne sont pas facturables dans le prix de l'heure de vol», insiste Jean-Henri Francfort.

Changement de taille apporté par les Lausannois à la communication de la Rega, son emblème, l'hélicoptère, ne figure ni sur les huit cents affiches (les premières ont été placardées lundi) ni sur la première page des trois millions de tous-ménages qui inonderont la Suisse dès le 26 février. «C'est un choix délibéré, confirme Jean-Henri Francfort. Les affiches sont un tremplin aux tous-ménages: elles intriguent et rappellent le visuel, mais l'information principale est à l'intérieur du prospectus.» En lieu et place donc de l'engin: un homme vêtu d'une combinaison rouge marchant vers l'objectif – le chef-pilote de la base Tessin de la Rega – et un slogan: «Sans vous, cet homme ne pourra vous sauver.»

Slogan sibyllin

Pourquoi ne pas avoir utilisé l'argument des assurances qui ne couvrent que 46% des coûts plutôt que ce slogan sibyllin? «Dans notre mandat, la Rega nous a explicitement demandé que la communication ne puisse pas induire qu'elle attaquait les assurances, répond le directeur de Francfort Communication. De plus, les gens ne peuvent pas reconnaître tout de suite la Rega et cela les force à ouvrir le dépliant.» Walter Stünzi ajoute: «Notre but est de gagner de nouveaux donateurs et, pour ce faire, nous souhaitions mettre en avant l'aspect humain de l'organisation, même si l'hélicoptère reste notre image de marque.» De fait, dans le prospectus, on retrouve des photographies des appareils de secours, réalisées par des amateurs travaillant pour la Rega. Le budget global de la campagne d'appel de fonds représente un demi-million de francs sur les cent millions environ du budget de fonctionnement annuel de la fondation.