C’était il y a cinq ans, presque jour pour jour. Swisscom démarrait son opération de diversification la plus importante, en lançant ce qui s’appelait alors Bluewin TV. Les sceptiques, qui ne voyaient pas comment un opérateur télécoms pouvait venir chasser sur les terres des téléréseaux, avaient vite été servis: confronté aux pires soucis techniques de son histoire, Swisscom devait suspendre ses opérations de marketing plusieurs mois. Le répit pour les câblo-opérateurs ne devait pas durer. Mois après mois, Swisscom, avec l’offre de télévision la plus complète du marché, ne cesse de leur prendre de clients.

Pour la première fois dans le rôle de challenger, Swisscom bat petit à petit ses concurrents avec ce qui aurait dû être leur force: le contenu. Grâce à des millions investis dans l’achat de droits sportifs exclusifs – les championnats suisses de football et de hockey – l’opérateur a mis hors jeu les téléréseaux, mais aussi la SSR, contrainte de ne pouvoir diffuser que des miettes. Swisscom a acheté le marché de la télévision: il concède que les matches diffusés sont un formidable produit d’appel, mais qu’il perd de l’argent dans ce secteur. Qu’à cela ne tienne: il lui faut progresser vite, quitte à employer des méthodes de discounter en offrant plusieurs mois d’abonnement aux nouveaux clients.

Ce réveil d’un dinosaure des télécommunications, la SSR devrait s’en inspirer. Le média audiovisuel avait commencé très fort en mettant ses émissions à disposition sur Internet, notamment via les plates-formes d’Apple. Mais depuis près de deux ans, presque rien de nouveau. Or il y a urgence: si elle ne veut pas voir ses émissions phares perdre de leur impact pour le public suisse, la SSR devra absolument faciliter rapidement leur accès sur les téléviseurs connectés à Internet.

Qu’ils soient dans la peau d’un challenger (Swisscom) ou d’un defender (la SSR), les deux dinosaures ont encore beaucoup à gagner… et à perdre dans un paysage audiovisuel en évolution très rapide.