D’immenses publicités dès le hall de l’aéroport de Berlin. Dans la ville, des façades entières d’immeubles recouvertes d’images de tablettes et de téléviseurs. Et à l’entrée du salon IFA, une réplique de machine à laver géante de plus de 15 mètres de haut. Depuis jeudi, la ville allemande a des airs de Séoul. Alors que débute l’IFA, plus grand salon multimédia d’Europe, Samsung y effectue une démonstration de force. Moins d’une semaine après sa défaite face à Apple devant un tribunal californien, la firme sud-coréenne affiche sa puissance. «Notre but est d’être la première marque mondiale. Ce n’est pas cet incident qui va nous en empêcher», glisse un responsable. Apple, n’étant jamais présent à aucun salon multimarque, était absent à Berlin.

Appelons-les Matthieu, Béatrice et John. Des prénoms d’emprunt pour trois responsables de Samsung qui ont accepté, sous le couvert de l’anonymat, de lever un coin de voile sur leur empire. C’est dans un cinq-étoiles du centre de Berlin, où les chambres s’assimilent davantage à des appartements, que la firme sud-coréenne a invité des représentants de plusieurs médias, dont Le Temps. La défaite de Samsung devant le tribunal de San José n’a pas laissé de traces. Et ce alors même que le jury a affirmé que la société avait copié plusieurs innovations d’Apple. «C’était aux Etats-Unis devant un jury américain et cela n’a aucune incidence en Europe, relativise John. Alors, certes, par le passé, j’avais appris par hasard qu’une de nos tablettes avait été interdite de vente en Suisse par un tribunal allemand. Mais nous avions tellement de modèles que cela ne nous a pas affectés. Et maintenant, nos tablettes ne sont pas touchées. Je suis extrêmement confiant.»

A Berlin, Samsung a capté la majorité de l’attention. Avec la version 2 de son hybride mi-tablette, mi-smartphone. Avec son téléviseur permettant à deux personnes de regarder en simultané deux émissions sur le même écran. Ou encore avec ses premiers téléphones tournant avec Windows 8. Nokia, partenaire pourtant privilégié de Microsoft, n’a encore montré aucun appareil avec ce système… «Nous sommes aux alentours de la 17e place mondiale du classement Interbrand des marques, dit Matthieu. Le but clairement affiché est d’être numéro un. Mais nous en sommes loin.»

A la différence des firmes japonaises, Samsung affiche ses ambitions. «Nous sommes depuis six ans numéro un mondial du marché des téléviseurs. D’ici à quatre mois, nous voulons être numéro un sur celui des frigos. Et d’ici à 2015, être le premier sur le marché global des appareils ménagers», martèle Boo-Keun Yoon, directeur de la division Consumer Electronics. «Nous vendons trois téléviseurs par seconde, un million de téléphones par jour», souligne un autre responsable.

Sur le marché mondial des smartphones, Samsung est loin devant Apple: 32,6% du marché (presque le double d’il y a un an) selon le cabinet IDC, contre 16,9% pour son concurrent.

On présente Samsung comme un groupe à la structure militaire. Vrai? «Pas du tout, personne n’est forcé à faire de la gym en groupe le matin à Séoul, sourit John. Mais cette volonté d’être les premiers partout est claire. Il se dit qu’en Corée du Sud, pour chaque nouveau produit à créer, deux équipes de designers sont toujours en compétition.» Tout le contraire d’Apple, où une équipe unique s’isole dans une chambre sécurisée pour chaque nouvel appareil.

Qu’en pense-t-on chez LG, compatriote de Samsung? «Oui, c’est la mentalité sud-coréenne de vouloir être les premiers en tout, glisse un responsable de LG France. Samsung a l’immense avantage de fabriquer lui-même des composants, ce qui lui donne une maîtrise totale des produits et une vitesse de réaction inégalée.» Environ 30% des composants d’un iPhone et d’un iPad sont made by Samsung. Quid des conséquences du procès intenté par Apple? Le responsable sourit. «C’est un coup d’épée dans l’eau. Chez LG, je crois que nous n’en avons même pas parlé à l’interne tellement c’est ­insignifiant. Cette condamnation ne changera rien pour eux, rien pour nous.»

Autre recette de Samsung, les échanges. «A Zurich, chez Sony, tout le personnel est suisse. Chez Samsung, le directeur est coréen. Il change tous les cinq ans pour aller dans un autre pays. Les cadres se rendent au moins une fois par année au siège sud-coréen pour non seulement se mettre à jour concernant la stratégie, mais aussi partager les expériences, explique Matthieu. En cas de souci en cours d’année, cela permet de se comprendre et de réagir beaucoup plus vite.» En Suisse, Samsung grandit rapidement. «Il y avait douze employés en 2006, nous sommes désormais plus de cent, détaille Béatrice. L’esprit d’entreprise est vraiment très fort.»

Avec sa vitesse d’exécution, Samsung déstabilise ses concurrents. Prenons Philips, autrefois numéro un mondial des téléviseurs. «Samsung, on n’y croyait pas vraiment au début. Ils ont attaqué le marché avec du bas de gamme, avec des innovations étranges comme le placement des haut-parleurs sous l’écran. Mais cela a marché… bravo à eux», soupire un responsable de la firme néerlandaise.

Samsung, c’est aussi l’anti-Apple côté recherche. Lors du procès de San José, Phil Schiller, responsable du marketing mondial de la marque à la pomme, avait déclaré: «Nous n’effectuons pas de sondage de consommateurs, de tests en groupe ou des études de ce type. Cela ne joue aucun rôle dans la création des produits.» Chez Samsung, c’est tout le contraire. «Toutes les décisions sont prises sur la base d’études de marché, d’interview de consommateurs – et c’est aussi le cas pour le design. Nous investissons 40 milliards de dollars par an en recherche et développement», affirme Matthieu.

Malgré cet argent investi, Samsung dépend beaucoup d’Android, le système de Google pour les téléphones que visait en sous-main Apple dans sa plainte. Chez Sony, la dépendance à Android n’inquiète pas. «Tous nos téléphones tournent avec Android, le système de Google, et le jugement en faveur d’Apple ne change rien. Il est toujours possible de différencier ses téléphones. Regardez celui-ci, qui résiste à l’humidité», affirme un responsable de Sony.

Samsung ne cesse de se diversifier. A Berlin, la firme sud-coréenne a ainsi montré son premier appareil photo équipé d’Android, le système de Google, permettant de se connecter à Internet. «Rien n’est jamais établi, et aucune société du secteur ne devrait vivre sur ses acquis. Regardez ce qui s’est passé avec Nokia», dit John. Nikon et Canon sont prévenus.

Ce qui frappe aussi, c’est la puissance marketing de Samsung – et sa présence sur les maillots de l’équipe de football de Chelsea (Londres) n’est qu’un minuscule exemple. «La publicité est vraiment importante, poursuit John. Et parfois, les concurrents sont défaitistes. Je me souviens qu’avant le lancement du téléphone Galaxy S3, j’avais rencontré des responsables de HTC. Ils me disaient: «On a de bons produits, mais lorsque vous lancerez votre téléphone, nous n’aurons aucune chance.» John l’admet volontiers, Samsung n’a pas été le premier partout, citant les avancées technologiques d’Acer et Asus. «Mais ce qui compte aussi, c’est notre force marketing.»

«Pour chaque nouveau produit, deux équipes de designers sont en compétition»