Pour séduire les enfants et les fidéliser, la TSR invente le logo qui rigole

Les petits derniers-nés de la TSR s'appellent les Zap: deux personnages virtuels, originaires d'une mystérieuse planète, qui viennent de débarquer en Suisse romande. Ils ont envoyé des messages dans une bouteille, et Julie, leur animatrice, les a même aperçus au fond d'une marmite de l'Escalade. L'un est orange, un véritable boute-en-train, et l'autre bleu, plutôt ronchon. Leurs deux petits corps cubiques, qui rappellent de manière évidente le logo de la TSR, seront animés à l'écran en temps réel grâce à un nouveau logiciel belge. En prenant le relais de l'émission Bus & Compagnie à partir de l'année prochaine, les Zap s'insinueront peu à peu dans les programmes jeunesse de la chaîne pour commencer, début mars, leur périple à travers la Suisse romande. Un wagon CFF peint tout en jaune, décoré à l'effigie des Zap et aménagé en studio, les transportera de ville en ville, en compagnie des animateurs et de divers invités. Les enfants qui veulent bien aller les accueillir sur le quai de gare pourront alors participer à une émission en direct, tous les quinze jours.

Mais les Zap, loin de se contenter de cette unique apparition, envahiront le monde animé des petits à tous les niveaux. Côté petit écran, les deux mascottes seront présentes dans quatre à cinq séquences journalières d'une à cinq minutes chacune, sans compter leurs nombreuses apparitions dans le générique de toutes les émissions enfants de la TSR. Une ligne téléphonique sera mise en place pour permettre aux jeunes spectateurs d'intervenir en direct. Par ailleurs, des spots et des annonces font d'ores et déjà de la publicité pour le nouveau club des Zap, auquel les enfants peuvent adhérer gratuitement. Grâce à une carte et un numéro de membre, ils pourront participer à des jeux et des concours et gagner des cadeaux, comme par exemple des journées de ski ou des repas gratuits, offerts pour la plu- part par des sponsors (WWF, Pharmacard Family, H & M et McDonald's). Depuis hier, le site des Zap (www.tsr.ch/leszap) est censé offrir des jeux et des informations sur le club. Sans oublier la casquette Zap, le porte-monnaie Zap, le magazine Zap – autant d'accessoires qui vont peupler l'univers imaginaire des enfants, mais qui servent également à faire se balader le logo de la TSR un peu partout.

Quatre jours après son ouverture, lundi dernier, le club comptait déjà quelque 500 nouveaux membres. Les responsables espèrent faire adhérer au moins 15 000 enfants d'ici la fin de l'année prochaine, sur les 220 000 enfants romands âgés de 3 à 14 ans, le public cible. Selon Janry Varnel, directeur des programmes jeunesse de la TSR, les Zap et leur club devront «ramener des spectateurs» et les «fidéliser». L'année dernière a été particulièrement difficile pour la chaîne romande. «Au moment du passage de Bus & Compagnie sur TSR2, raconte Varnel, nous avons perdu près de la moitié de nos spectateurs. Au lieu de suivre, les petits ont zappé sur des chaînes thématiques comme Cartoon Network, qui diffuse des dessins animés à longueur de journée.» Et comme la TSR n'a guère les moyens de produire elle-même des œuvres pour son jeune public, il fallait trouver d'autres moyens pour éviter un départ trop nombreux. Au niveau quantitatif tout d'abord: depuis le mois de septembre, tout l'après-midi est consacré aux petits en continu, «pour les choper à la sortie de l'école et pour éviter des temps d'attente», selon Varnel.

Et puis sont nés les Zap, c'est-à-dire l'idée de transformer le logo de la chaîne en personnages d'animation: un concept «assez suggestif», selon Martine Robert Halabi. La collaboratrice au Service de santé des écoles de Lausanne visite actuellement les classes avec un spectacle qui a pour but d'éveiller chez les enfants le sens critique face à la télé. «Pour la TSR, les Zap, c'est de la publicité gratuite. Les enfants vont vite faire le lien, et associer les petits personnages au logo. Et par ailleurs, même si les émissions enfants de la TSR sont en général d'une qualité supérieure à celles d'autres chaînes, j'ai l'impression que ces deux dés auxquels on ajoute simplement une bouche et deux yeux manquent considérablement d'attrait.» Gabriella Verna, spécialiste dans le domaine de la communication visuelle pour enfants, fait remarquer de son côté que «de toute façon, nous sommes tous piégés à la fidélisation. C'est le contenu qui compte, et pour pouvoir trancher à ce niveau, il faudra attendre le début de l'émission l'année prochaine.»

Confronté à ces propos, Janry Varnel ne semble pas se faire trop de soucis: «C'est sûr qu'on fait de la pub, ce n'est pas un secret. C'est même un but avoué. Mais l'idée de personnaliser notre logo est venue de manière tout à fait naturelle, nous n'avons jamais songé à créer des personnages de fiction originaux.» Et d'ajouter que grâce au club et aux émissions interactives, il pourra enfin «donner aux enfants ce qu'ils demandent».