«Vous êtes sponsor de la Street Parade. Quels montants y avez-vous placés?» C'est la question à ne pas poser. Que ce soit l'opérateur de téléphonie mobile Orange, le vendeur suisse de livres online Bol.com ou l'américain Coca-Cola, tous principaux sponsors de la Street Parade avec l'allemand Siemens Mobile Phones, la réponse est la même: en accord avec les organisateurs de l'événement, ces montants ne sont pas divulgués. Seul chiffre officiel: le budget de la fête s'élève à un million de francs. Pourquoi un tel mystère?

«Nous ne voulons pas donner le détail des chiffres, car certains sponsors contribuent à l'événement de manière financière et d'autres autrement», se contente de déclarer Martin Schorno, chef du marketing de la Street Parade. Un peu plus précis, Stefan Eppli, responsable des relations avec la presse, avance tout de même les chiffres suivants: de ce budget d'un million, 750 000 francs proviendraient des quatre grands sponsors, et le reste de la vente de CD et de T-shirts.

Contrairement à la Lake Parade de Genève, la publicité de la Street Parade à Zurich est strictement contrôlée. Un contentieux a récemment opposé Bluewin aux organisateurs du défilé zurichois: la filiale Internet de Swisscom aurait utilisé le nom de la Street Parade à des fins purement commerciales. Les responsables de la «Street», comme il est convenu de l'appeler, ont demandé au groupe de verser un dédommagement de 50 000 francs suisses à des œuvres caritatives, comme l'association Lighthouse à Zurich pour les malades du sida, explique le directeur de la Street Parade, Michel Loris-Melikoff. Selon ce dernier, cette somme n'a toujours pas été versée.

Cet exemple n'est pas le seul: sur les camions qui s'ébranleront samedi matin pour contourner le lac de Zurich aux rythmes de la house et de la techno, seules les personnes qui ont aidé à leur décoration pourront apposer leur publicité. «Nous n'avons pas de love-mobiles Fanta comme à Genève, affirme Stefan Eppli. Ce sont des privés qui organisent les véhicules et ils doivent y mettre leur propre argent.» Pas question, même si de grands groupes comme Gitane ou McDo ont partiellement financé une love-mobile, que cette dernière porte leur marque de manière visible.

Précisément. Coca-Cola est revenu sur la scène cette année pour remplacer Pepsi. «Nous avons opté pour ce partenaire dans le seul but d'avoir de nouveaux courants d'idées», argumente Martin Schorno. Mais quelles bonnes raisons le fabricant de boissons gazeuses a-t-il d'être là et comment son image s'harmonise-t-elle avec une rave où – même si ce n'est pas son but – l'alcool et la drogue sont présents? «La Street Parade est contre l'alcool et la drogue, justifie Roland Bernhard, chef de la communication chez Coca-Cola. Si nous avions l'impression que c'était un événement bizarre, nous ne le financerions pas. Nous avons beaucoup de points en commun. Coca-Cola est synonyme d'un certain mode de vie et cible plus particulièrement les jeunes, comme la Street Parade. Et, s'il fait beau lors de la fête, les gens sueront et auront soif. Il est donc logique qu'ils s'abreuvent.»

Pour le sponsor Bol.com (Bertelsmann Online), la situation est différente. Ce vendeur de livres par Internet n'existe que depuis octobre et cherche à se faire connaître. «En tant que compagnie Internet, il est important d'être présent dans la vie réelle pour que les gens puissent nous voir», explique Andreas Németh, directeur du marketing. Le groupe a monté un projet spécialement pour samedi: les gens pourront se faire filmer pendant vingt secondes et décharger leur disquette à la maison ou l'envoyer par Internet à des amis. Une publicité importante pour la Street Parade, qui sert également les intérêts de Bol.com. Mais pourquoi ne pas avoir choisi un défilé de mode, par exemple? «C'est le plus grand événement musical de Suisse, répond Andreas Németh. Nous y attendons un demi-million de personnes.» Bol. com profitera de l'occasion pour se lancer dans la vente de CD. Comme par hasard, le seul que l'on puisse acheter pour l'instant est celui de la Street Parade. Ses ventes fonctionnent à merveille, affirme le responsable, ravi. Comme instrument de marketing, la Street vaut son pesant d'or.

De son côté, Orange, en plus de son guide spécialement conçu pour la fête (Orange Party Guide, www.street-parade.ch), a mis sur pied un service gratuit SMS, qui renseignera les gens toute la nuit sur l'endroit où se trouvent les parties, quel DJ travaille sur quelle love-mobile, etc. Mais l'occasion était trop belle pour ne pas faire de marketing: depuis trois semaines, une nouvelle offre de téléphone mobile a été lancée, vendu dans une boîte couverte d'une Raver de la Street Parade la bouche ouverte, le tout sur fond orange. Comment évaluer le succès de cette démarche? Tout simplement en comptant le nombre de clicks sur l'Orange Party Guide du site Web de la Street Parade. Discrètement mais très efficacement, les sponsors de la Street Parade arrivent tout de même à leurs fins.