C'est une décision tactique. Après avoir longtemps mangé seule, la SSR accepte de partager son gâteau. Elle ne s'oppose plus à l'ouverture du marché très nutritif de la pub TV. Le Conseil fédéral a compris le message: il distribue les concessions à qui veut bien s'en payer une tranche. Plusieurs diffuseurs commerciaux vont ainsi essayer dans les prochains mois de concurrencer la SSR sur le marché des spots télévisés. On comprend leur appétit. En Suisse, l'investissement publicitaire par habitant est le plus élevé d'Europe, et la part dévolue à la TV reste extrêmement faible. Cet équilibre va changer, au détriment notamment de la presse écrite.

En août, la chaîne allemande Sat1 lancera un programme sportif suisse accompagné d'un généreux bloc publicitaire. En septembre, ce sera la Tele 24 de Roger Schawinski qui fera son apparition sur le marché alémanique. En janvier, un groupement de chaînes locales inaugurera un programme commun en schwytzertütsch (avec pub) et à l'automne 1999, l'éditeur du Tages-Anzeiger lancera sa TV3, dont l'ambition est de devenir la première chaîne commerciale du pays. Ce n'est pas tout. Les deux grands diffuseurs allemands RTL et Pro7 prévoient également de s'attaquer au marché helvétique avec un programme commun qui garnira les blocs publicitaires qu'ils diffusent déjà.

Malgré un exercice 1997 bouclé avec un déficit d'une vingtaine de millions, la SSR ne se fait pas trop de souci de ce côté-ci: «Ces nouveaux projets vont forcément se cannibaliser, estime son directeur financier François Landgraf. Et la concurrence s'exercera surtout aux dépens des autres médias. Mais nous devons tout de même craindre une pression sur les prix.» En fait, la SSR s'inquiète surtout pour la redevance. Elle en détient toujours le monopole, et elle sait bien que rien n'est acquis. Les diffuseurs privés pourraient bien réclamer, et obtenir, une part de cette taxe radio-TV qui nourrit l'audiovisuel public. C'est pour empêcher un tel partage que la SSR se montre libérale sur les marchés publicitaires. Donnant, donnant.

Aujourd'hui, chaque détenteur d'un téléviseur et d'un poste de radio doit s'acquitter de 409 francs par an. La SSR est financée à 80% par cette redevance, la pub ne contribuant qu'à 20% de son budget global (1,4 million par an au total). L'entreprise entend concentrer ses sollicitations politiques du côté de cette taxe très rémunératrice. Hier, lors de sa conférence de presse annuelle, la SSR a annoncé son projet de réclamer une hausse de 7% à 10% de la redevance pour l'année 2000. Elle l'obtiendra sans doute, en échange de son attitude conciliante dans le domaine de la concurrence. La taxe n'a pas subi de hausse depuis 1995.

Mais la SSR ne néglige pas pour autant ses ressources publicitaires. Elle réclame de nouvelles dispositions de l'ordonnance et de la loi sur l'audiovisuel pour les augmenter. «Nous sommes discriminés en ce qui concerne la publicité pour les boissons à faible teneur en alcool, estime François Landgraf. La pub pour la bière est autorisée dans de nombreux pays européens, mais pas en Suisse. Par ailleurs, nous souhaitons développer le sponsoring, et diffuser des interruptions publicitaires dans certains programmes de moins de 90 minutes – ce qui est interdit aujourd'hui. Nous sommes persuadés que le public accepterait des interruptions dans ces séries américaines qui sont conçues pour intégrer de la pub.»

C'est pour faire face à l'augmentation des droits télévisés que la SSR se soucie tant de ses ressources publiques et privées. «Nous avions dépensé 1,4 million pour les JO d'Albertville: ceux de Nagano nous ont coûté 7 millions», a déclaré hier le président Eric Lehmann. «Et les droits de diffusion n'augmentent pas seulement dans le domaine sportif», renchérit son directeur financier François Landgraf.