Le 9 septembre, soit moins d'une semaine après l'accident du vol SR-111, une publicité grinçait dans les pages du Herald Tribune. On y voyait le visage d'une femme, belle au Bois dormant, paupières closes et sourire apaisé sous le slogan «Swissair, the refreshing airline»… Le quotidien avait pris soin d'y adjoindre un mot d'excuses, précisant que la compagnie aérienne avait interrompu toutes ses publicités à la suite du crash, et que cette annonce-ci, imprimée sur du papier spécial, n'avait pu être retirée à temps.

Un mois plus tard, Swissair renonce définitivement à l'adjectif «refreshing» qui accompagnait toutes ses publicités de marque. Une nouvelle campagne mondiale est en préparation à Zurich. «Il s'agit aujourd'hui d'un mandat un peu particulier», reconnaît Peter Zeller, 29 ans, directeur en charge du compte Swissair chez Advico Young & Rubicam depuis 1995. «Le fait de voyager en avion comporte toujours un certain risque, que les gens ont naturellement tendance à oublier, explique-t-il. Ce risque, on voudrait l'évacuer de notre pensée. Mais les événements récents nous rappellent qu'il est bien là. Il faut en tenir compte dans la communication.»

La manière dont Swissair a géré l'après-catastrophe a été unanimement saluée. La compagnie n'a pas seulement livré une information détaillée aux médias; elle a aussi invité les familles des 229 victimes à se rendre à Peggy's Cove, où une quarantaine d'employés spécialement formés les ont épaulées. Dès l'annonce du crash, présenté comme «l'accident Swissair» sur toutes les chaînes de télévision, la compagnie a donné d'elle-même une image extrêmement responsable, prévenante jusqu'au moindre détail. Les passagers du vol SR-115 (qui remplace le SR-111) font désormais l'objet d'un soin particulier: le nom de «Halifax» a été supprimé du plan de vol affiché sur les écrans vidéo. Et lorsque l'appareil survole la côte canadienne, on baisse les stores des hublots. Au sol comme en l'air, le service n'est qu'empressement et sollicitude.

«La nouvelle campagne de communication de Swissair sera basée sur ce concept de soin à la clientèle», indique Yves-Alain Schwaar, responsable des relations publiques pour la Suisse romande. Les premières annonces paraîtront à la mi-novembre dans la presse, suivies par une campagne TV au début 99. La direction du groupe vient de prendre connaissance du projet élaboré par Advico-Young & Rubicam. Une seule indication: «Il n'y aura pas de slogan», déclare Peter Zeller, seulement le logo. Surtout, le positionnement «refreshing» sera définitivement abandonné.

Un spot effrayant

Cette fameuse formule, «The world's most refreshing airline» (la ligne aérienne la plus rafraîchissante du monde) a toute une histoire. Elle avait surpris les téléspectateurs en février 1997, lorsque le PDG de la compagnie, Philippe Bruggisser, apparut en guest star d'un spot effrayant. La bouche pleine d'instruments odontologiques, Bruggisser tentait de répondre à l'interrogatoire d'un dentiste menaçant: «Quel âge?», demandait le praticien. «Une moyenne de six ans», maugréait le PDG. «Toujours les appareils les plus neufs? Mais quels modèles?» «Des MD-11 et des Airbus A320», disait Bruggisser.

Il s'agissait alors de rappeler, avec un humour volontariste, que Swissair détenait la flotte la plus jeune d'Europe. D'autres spots «décalés» avaient été diffusés sur des chaînes internationales comme CNN et Eurosport: l'un montrait un vieil Helvète réglant sa montre sur le passage d'un avion (ponctualité Swissair), un autre présentait un Hell's Angel en blouson de cuir dans un aéroport (fauteuils en cuir dans les Airbus A320 de Swissair). A chaque fois, la compagnie aérienne était présentée comme «la plus rafraîchissante du monde». Avec un succès certain: la campagne «refreshing» augmenta de 100% le degré de mémorisation du public par rapport aux opérations précédentes, alors que dans le même temps, le budget pub restait stable (60 millions de francs).

Des visages endormis

Au printemps 1998, le slogan fut pourtant remanié et adouci. La tranquillité succéda à la provocation. Swissair se présenta dès lors simplement comme «la compagnie rafraîchissante», sans superlatif. Explication: la formule «la plus… du monde» avait été mal perçue par une partie de la clientèle. «Swissair ne voulait pas paraître arrogante», confie un cadre de la compagnie. C'est à cette période qu'apparurent les annonces montrant des visages endormis.

Entretemps, Swissair a signé un contrat de sponsoring de quatre ans avec la Fédération suisse de ski. Les images de neige, d'alpes et de tourisme associées au ski semblent parfaitement en phase avec l'activité de la compagnie. Ce sera là l'ultime élément de fraîcheur de sa communication.