Elle n'a pas franchement de voix, de charisme, ni tout simplement de talent. Avec son visage ordinaire, les cheveux teints dans un roux sans éclat, ses habits noirs rehaussés d'une peluche, elle serait plutôt une Madame Tout-le-monde en version kitsch. Pourtant, Tamara Seisdedos, une Basque de 25 ans élevée à Bilbao, est devenue un phénomène médiatique en Espagne. Pour la désigner, on n'utilise plus que le sobriquet familier de «Tamara», les médias cédant facilement à des dénominations plus emphatiques, du genre «La nouvelle muse pop», «La reine de la postmodernité». Son succès ne s'arrête pas là: à elle seule, Tamara assure jusqu'à 30% de plus d'audimat que toute autre personnalité, et les programmes vedettes de télévision se l'arrachent en échange de cachets atteignant plusieurs dizaines de milliers de francs suisses.

Au hit-parade des disques, son album No cambié (Je n'ai pas changé) a obtenu un disque d'or (40 000 exemplaires vendus en quelques semaines), devançant largement Sade ou U2. Quant à ses galas dans toute l'Espagne, ils font salle comble. Tamara fait aussi un «carton» sur la Toile: récemment, sur un «chat» Internet, en seulement soixante minutes, 124 000 personnes lui ont posé des milliers de question, dont le niveau intellectuel ne dépassait pas celui de l'intéressée. Florilège: «Es-tu la preuve vivante que les extraterrestres ont envahi la terre?» ou «Est-il vrai que tu organises chez toi des orgies gigantesques?»…

L'émergence du «phénomène Tamara» a lieu sur un terrain fertile: de tous les pays d'Europe, l'Espagne est certainement celui où le culte médiatique de personnages de pacotille est le plus fort. Chaque semaine, on estime ainsi que la presse dite «du cœur», une demi-douzaine de titres comme Hola, Semana, Qué me dices ou autres Pronto, vend quelque 2,5 millions d'exemplaires, soit environ 12,5 millions de lecteurs. Quant au petit écran, les programmes rangés sous l'étiquette de la «télé poubelle» sont les seuls à obtenir autant de parts de marché que les matchs de football, le sport-roi en Espagne.

De l'avis des spécialistes des médias, «Tamara» constitue un saut qualitatif. Au point d'être devenue la coqueluche de Cronicas marcianas, sur la chaîne télé5, une émission du soir à base de commérages rigolards très regardée. D'ordinaire, les «famosos» (les célébrités) courtisés par la presse du cœur connaissent une certaine gloriole de par leurs milieux (toreros, modèles, présentatrices vedettes, progéniture de stars…). Dans le cas de Tamara, rien de tout cela. Au départ, il s'agit d'une jeune chanteuse ratée qui gagne son pain grâce à des «play-back» dans des bars et discothèques de son Pays basque natal. Débarquée à Madrid il y a deux ans, elle voit la chance lui sourire. Lors d'une fête, elle y rencontre un certain Paco Porras, rendu célèbre par la télévision comme «voyant»… à travers des poireaux. Introduite dans son cercle de «clowns médiatiques», Tamara se fait produire un disque, «comme on lancerait une blague» – ainsi que le dira plus tard Paco Porras – et provoque une dispute (concernant une prétendue grossesse de son mentor) qui lui vaut l'assaut des médias.

Plus vite que l'éclair, Tamara entre dans le monde des «famosos». Dans ce milieu qui permet à la presse spécialisée d'attirer chaque année 833 millions de francs de revenus publicitaires, il faut, pour continuer à vendre, de quoi entretenir la flamme. Alors, à l'image des stars du «famoseo» comme le noblaillon Alexandro Lequio, l'actrice télé Ana Obregon ou la fille de la célèbre chanteuse Rociito, le personnage de Tamara s'entoure d'un parfum de scandale. Un impresario affirme avoir un enfant d'elle, un autre menace de diffuser une vidéo porno où elle participerait… Tamara, elle, a compris le jeu. Récemment, elle disait: «Quand on entre dans ce milieu, la meilleure chose, c'est de ne jamais perdre sa contenance et de répondre aux questions vulgaires avec un naturel désarmant.»

Pour le spécialiste des médias Fausto Fernandez, Tamara incarne l'arrivée à la célébrité «des gens ordinaires»: «Les gens en ont assez des mêmes «famosos». Tamara reflète la fraîcheur d'une inconnue, une certaine spontanéité venue de nulle part. Elle occupe un vide. Partout où elle passe, elle se sait sûrement ridicule, mais cela fait recette.» Cynique, Tamara confirme: «Je n'offre ni plus ni moins que ce que le public réclame.» Beaucoup, pourtant, sont persuadés qu'un tel succès médiatique n'est possible que si, derrière la scène, certains tirent les fils de la marionnette. Dans l'anonymat, un de ces gourous médiatiques confesse: «En quelques jours, nous avons construit une étoile, et le pire, c'est qu'elle-même commence à y croire.»