Le roi français du X Marc Dorcel qui s’allie le 5 décembre à Naxoo sur le téléréseau genevois. La Neue Zürcher Zeitung (NZZ) qui signe avec Samsung. Ou encore Swisscom qui se lie à Facebook et Google. Autant d’alliances suscitées en 2011 par la multiplication des téléviseurs connectés à Internet. En silence, une vaste bataille s’opère aujourd’hui sur ces écrans plats reliés au Net par câble ou en Wi-Fi. On ne parle presque plus des chaînes TV diffusées – c’est devenu ringard. Non, tout l’enjeu se situe autour des services supplémentaires proposés au téléspectateur: films et séries à la demande, applications web, communication vidéo, services d’information…

Ce marché en forte croissance, des acteurs tant locaux que mondiaux le visent. Swisscom et UPC ­Cablecom affrontent ainsi un Samsung qui ne se contente plus de vendre un téléviseur, mais qui loue aussi des centaines de films. «Qu’elles soient Apple, Sony ou Google, ces sociétés sont des concurrents très sérieux qui arrivent progressivement en Suisse. A nous de gagner rapidement un maximum de clients avec nos offres combinées et nos contenus dédiés au marché suisse», avance Christian Petit, responsable de la clientèle privée chez Swisscom. Aujourd’hui, le match se joue à plusieurs niveaux.

Vidéo à la demande

Le poids lourd, c’est Swisscom, avec 5000 films à louer, dont environ un tiers en français, pour un prix allant de 3,50 à 6 francs. Parti de zéro en 2006, l’opérateur compte aujourd’hui 565 000 clients à son service Swisscom TV. «Les négociations des droits pour la Suisse ne sont pas faciles, mais nous progressons vite grâce à notre partenaire Cinetrade», poursuit Christian Petit. Dans le domaine sportif, l’opérateur est imbattable: avec les droits pour les Championnats suisses de football et de hockey et une grande sélection de matches de foot de championnats étrangers pour 2,50 francs, Swisscom a la plus grande force de frappe du marché.

En face, UPC Cablecom tente de rattraper son retard: son service de vidéo à la demande lancé en Suisse alémanique, puis récemment à Neuchâtel et La Chaux-de-Fonds, il compte desservir ainsi l’ensemble de la Suisse romande d’ici à fin 2012. «Nous avons aujourd’hui 1500 films, dont 300 en français, mais notre offre va s’étoffer fortement», promet Andreas Werz, porte-parole. Le téléréseau mise beaucoup sur les séries: un épisode de Desperate Housewives pour 1,90 franc ou 24 épisodes pour 35 francs.

Les petits téléréseaux doivent réagir. «Oui, nous sentons la pression de Swisscom et nous voulons lui tenir tête, affirme Patrick Baud-Lavigne, directeur de Naxoo, la marque du téléréseau de Genève. Nous avons lancé notre service de vidéo à la demande il y a un mois et déjà 15% de nos clients ont loué un film. C’est un marché important, nous allons mettre à jour régulièrement notre «set top box» (ndlr: boîtier) pour proposer de nouveaux services.»

Pour proposer ces films, Naxoo s’est allié avec la société genevoise SwissTV, qui lui fournit les films. «Nous avons les droits pour 2000 films et nous faisons un effort, afin de nous distinguer des concurrents, de négocier les droits avec des distributeurs suisses et indépendants, et proposons par exemple des films de Chaplin et Hitchcock», explique Arnaud A., responsable commercial de SwissTV. Naxoo est ainsi son partenaire. Et aussi son concurrent, SwissTV vendant aussi ses services directement via son propre boîtier. DVDFly fait la même chose: il fournit ses films à Orange et commercialise en parallèle son boîtier, à connecter directement à la télévision. Sunrise lancera début 2012 son boîtier TV avec aussi 1500 films à louer.

En face, comme d’autres fabricants de téléviseurs, Samsung offre directement un service de vidéo à la demande dans ses téléviseurs. «Pour l’heure, nous n’avons lancé qu’un service de ce type, via Acetrax et ses 1000 films. Nous allons étoffer notre offre avant janvier», promet Mirjam Berger, porte-parole. La suite, cela pourrait être par exemple l’intégration des films du géant américain Netflix, via une application disponible d’un clic sur son téléviseur. «Nous avons quand même un avantage en connaissant très bien les goûts de nos clients, il ne sera pour l’instant pas facile pour ces acteurs étrangers de s’imposer pour les films. Mais ne les sous-estimons pas», glisse Patrick Baud-Lavigne. Apple a ainsi beau être un géant, la firme n’a pour l’heure qu’un catalogue de films en français limité, accessible via son petit boîtier.

Les films X

«Swisscom a une certaine responsabilité et une image à défendre, nous ne pouvons pas louer de films érotiques», explique Christian Petit. Ses concurrents, eux, ne s’en privent pas. Naxoo est le plus avancé, puisqu’il propose, depuis le 5 décembre, des films à la carte des studios de Marc Dorcel pour 9,90 francs pièce. DVDFly propose lu aussi des centaines de films X.

Les applications

Fin novembre, Swisscom a revu toute l’interface de son service pour proposer de premiers services annexes, dont la météo, des informations et surtout l’affichage de photos provenant de ses comptes Picasa (Google), Flickr ou Facebook. «Consulter le Web sur son téléviseur est très difficile, avec des sites qui ne sont pas optimisés. Nous nous chargeons de présenter ces photos de manière simple, c’est là notre valeur ajoutée», explique Christian Petit. C’est aussi ce que font Sony et Samsung, avec des applications intégrées dans leur service. Samsung va même plus loin en proposant un véritable magasin d’applications, comparable à ce qui existe pour les téléphones. Au téléspectateur de choisir s’il veut, par exemple, télécharger l’application NZZ. En face, Swisscom reconnaît un certain retard, «mais nous discutons avec beaucoup de sociétés suisses pour proposer leur contenu sous forme d’application», assure Christian Petit.

Les fabricants de téléviseurs ont par contre un avantage sur les acteurs suisses: leur force pour intégrer des applications telles YouTube, dont le contenu, de plus en plus disponible en haute définition, devient très intéressant sur un téléviseur.

Le défi du contrôle

Sans un excellent moyen de naviguer entre les menus et applications de son téléviseur, les meilleures idées ne serviront à rien. Swisscom est pour l’heure en retard: sa télécommande est peu réactive. «Nous lancerons tout début 2012 une application pour iPad permettant de contrôler totalement Swisscom TV via cette interface tactile. Nous pourrions imaginer d’autres moyens de piloter son téléviseur avec notre partenaire Microsoft, que ce soit par des gestes ou la voix – mais c’est encore de la musique d’avenir», concède Christian Petit. Sony et Samsung proposent déjà leurs applications pour téléphones qui remplacent la télécommande.

En déplacement

Le champ de bataille s’étendra bientôt au mobile. «Notre prochain projet consistera à proposer à nos clients une grande partie du contenu de leur téléviseur sur leur téléphone ou leur tablette», assure Patrick Baud-Lavigne, de Naxoo. Swisscom, qui propose depuis plus d’un an son service TV sur iPhone en excellente qualité, est en avance, mais le spectre d’Apple et Google plane. Ces deux firmes ont pour l’heure été très timides dans ce secteur en Europe et 2012 pourrait les voir devenir nettement plus offensives.


Modification du 19 septembre 2016: à sa demande, nous avons anonymisé le nom d'une des personnes citées dans l'article.