Non contents de faire voyager leurs clients, les CFF veulent aussi les nourrir, les divertir, et surtout les convaincre. L'idée est la suivante: deux millions de sachets de sucre circulent depuis dix jours chez les restaurateurs et cafetiers romands. Au recto: les CFF vantent leur abonnement demi-tarif, au verso: une bande à «frotter» (gratter pourrait abîmer le sachet) permet de gagner ledit abonnement, valable pendant deux ans.

«Le but est de faire connaître ce service aux Romands d'une manière sympathique», souligne Carole Chevalley, responsable du marketing client aux CFF. Deux Romands sur dix souscrivent en effet à cet abonnement, contre le double en Suisse alémanique. «Le caractère plus individualiste des Romands et le fait que leur réseau de transports publics soit moins développé qu'outre-Sarine peuvent expliquer cette disparité», affirme Carole Chevalley.

Les CFF jugent par ailleurs le recours au sachet de sucre à frotter plus approprié à l'esprit jovial et ludique des Romands. Il permet surtout de toucher énormément de monde, tous publics confondus et pendant un temps relativement long. Les personnes buvant du café sont plus nombreuses que celles qui lisent le journal. Et puis les CFF souhaitaient que le support colle au slogan: «Le demi-tarif fait fondre les prix.» L'abonnement vaut 222 francs pour deux ans.

L'opération a coûté aux CFF 60 000 francs environ, soit l'équivalent de quatre pages couleurs dans Le Temps. Le prix de revient d'un sachet est de 3 centimes, contre 0,5 centime pour un emballage traditionnel. La différence s'explique par la fameuse bande à frotter, mise au point par Jean-Pierre Pobel, directeur de Médiasucre, numéro un en Suisse romande dans la fabrication de sachets de sucre. «Je cherchais une idée nouvelle et originale, raconte Jean-Pierre Pobel, j'ai pensé au grattage il y a déjà cinq ans mais la réalisation technique était très difficile.» Le problème était de trouver un matériau qui ne nuise pas aux denrées alimentaires, ne fasse pas de dépôt, ce dernier contenant souvent de l'amiante, et ne s'efface pas. La recherche a été longue car c'est une première mondiale; grattage et sucre n'avaient encore jamais été associés. Après un long travail avec des fabricants d'encre et des imprimeurs européens, Jean-Pierre Pobel pense approcher de la solution. Il contacte donc les CFF pour leur proposer son support publicitaire en avant-première, non en exclusivité.

Combien de gagnants?

La campagne est prévue pour février, mais les recherches n'aboutissent pas assez vite. Les sachets envahissent finalement les sous-tasses il y a un peu plus d'une semaine. Et, entre les CFF et le bistrot du coin, il y a toute une chaîne d'intermédiaires et de participants. Les CFF paient le sachet (emballage uniquement) à Médiasucre. Médiasucre achète le sucre en Bourse et le revend à prix avantageux à des grossistes. Les restaurants et cafés se fournissent auprès de ces derniers. La boucle est bouclée, il ne reste plus qu'à gratter, pardon à frotter. Quant à la proportion de gagnants, les CFF refusent de la communiquer. «Un chiffre a une résonance très différente pour un publicitaire ou un client. Le nombre d'abonnements offerts pourrait sembler minime par rapport au nombre de sachets distribués, mais pour nous il est déjà important», se justifie Carole Chevalley. Tout est question de point de vue.