«Si un frère de Melanie Winiger te plairait davantage... » Pour réaliser la campagne de publicité du groupe de jeunes gays lucernois Why Not, l'agence zurichoise Publicis Farner s'est offert les services de trois anciennes Miss Suisse: Stefanie Berger (1995), Melanie Winniger (1996) et Tanja Gutmann (1997). Les trois Miss, comme l'agence de publicité, ont collaboré gratuitement, ou presque, pour que cette campagne puisse voir le jour.

«L'idée est née il y a deux ans, explique Marco Lehre, trésorier de Why Not. Nous voulions lancer une publicité pour faire connaître notre association à d'autres jeunes gays, ainsi que pour obtenir un statut nous permettant de devenir un interlocuteur privilégié des milieux politiques.» Why Not organise régulièrement des fêtes et offre un lieu de rencontre, une fois par semaine, aux homosexuels âgés de moins de 25 ans qui souhaitent rencontrer d'autres jeunes et parler avec eux de leurs expériences. Le groupe assure également une permanence téléphonique.

Ses responsables ont envoyé une proposition à une vingtaine d'agences de publicité, à Zurich et Lucerne. «Nous n'avions pas les moyens financiers de payer une campagne publicitaire. Le travail de l'agence devait donc être gratuit.» L'idée a suscité un grand intérêt et cinq agences, parmi lesquelles les trois plus importantes de Zurich (Farner, Aebi Staebel et Adecco), ont répondu favorablement. La seule condition posée par les agences était de réaliser une campagne clés en main. Pas question d'offrir trois propositions à choix, ni de discuter des points de détail graphiques, comme c'est généralement le cas avec les clients.

Les jeunes gays lucernois ont choisi Publicis Farner «parce que c'est l'agence qui nous a fait les propositions de supports et de diffusion les plus intéressantes. C'est également celle qui nous laissait la plus grande marge d'intervention.»

Du 12 juillet au premier août, la campagne se déclinera en une série de trois affiches sur tous les murs de la ville de Lucerne et des environs. Un spot sera également diffusé dans treize cinémas de la ville jusqu'à la fin août, ainsi que sur la chaîne câblée locale Tele Tell. Il s'agit d'un extrait de l'élection de Miss Suisse 1996: le prix est remis à Melanie Winniger et un jeune homme court pour la féliciter avant de sortir du champ des caméras. Le slogan s'affiche alors à l'écran: «Si le type qui vient de quitter l'image te plaît davantage: Why Not». Suivent les mêmes indications que sur les affiches.

La télévision suisse-alémanique a offert gracieusement ces images d'archives. De même, Tele Tell insère automatiquement le spot si l'un de ses espaces publicitaires n'est pas vendu. Et la Société générale d'affichage (SGA) a mis différents espaces de format mondial à la disposition de la campagne. «Toutes les personnes qui ont travaillé sur ce projet l'ont fait gratuitement», souligne Luigi del Medico, directeur artistique en charge de la campagne chez Publicis Farner. Seules les Miss ont reçu un dédommagement symbolique, notamment en raison des contrats les liant aux agences gérant leurs carrières. «Toute la campagne dépendait de leur accord. On aurait pu prendre de belles filles anonymes. Mais les Miss représentent la beauté institutionnalisée, officielle. L'idée c'est que si on peut résister à un tel charme féminin, on est mûr pour Why Not.» Aucune des reines de beauté approchées n'a d'ailleurs refusé. Les frais marginaux, parmi lesquels les salaires des Miss, s'élèvent à près de quinze mille francs. Ils ont été réglés par Why Not grâce à des dons de parents ou de PME lucernoises.

Combien aurait coûté une telle campagne si elle avait effectivement été facturée? «Il est impossible d'avancer une estimation chiffrée, nous n'avons pas calculé», répond Luigi del Medico. Mais compte tenu des espaces utilisés et des salaires habituels des Miss, «le budget réel aurait largement excédé le montant habituel des campagnes qui nous sont commandées.» Outre les motivations sociales et l'intérêt créatif avancés par le directeur artistique, il va de soi Publicis Farner a également trouvé l'occasion de s'offrir ici une campagne personnelle à moindres frais.