S'il est un spot télévisé qui laisse un peu songeur, c'est celui pour les pâtes Barilla, le nouveau, aperçu pour la toute première fois en avril dernier sur les chaînes de télévision françaises. Qu'y voit-on? Dans le décor gris et pluvieux d'un port de pêche du nord de la France (Bretagne?) déboule une petite voiture orange, genre populaire, conduite par un homme du peuple qui chante à tue-tête «Lasciate mi cantaaaaareeeeee…». Il a l'air heureux, cet homme-là, pas riche, ça non, mais heureux. D'ailleurs, lorsqu'il entre au café saluer ses amis, des pêcheurs à l'air morne, ceux-ci lui envient cet air enjoué. «On devrait peut-être manger des Barilla», se disent-ils. Oui, forcément, à en croire l'ambiance qui règne dans la famille du monsieur, femme chantonnant «Lasciate mi cantaaaaareeeeee…» en préparant des pâtes, enfants rieurs, les pâtes Barilla ont l'air d'agir aussi bien que le Prozac, sans les effets secondaires. Vient ensuite la signature du spot: «On est tous un peu Italiens quelque part. Barilla, No 1 en Italie.»

Mais… C'est à n'y rien comprendre du tout! Nous qui croyions depuis 1979 que les pâtes Barilla étaient des bijoux, des joyaux, des pâtes de luxe à conserver sur un écrin de velours, jalousement gardées dans un coffre-fort, à l'abri des tentations des rats d'hôtel. Des bijoux de blé dur à ne déguster qu'en l'exquise compagnie d'un représentant beau comme l'apollon du Belvédère – «Restez, je vais faire des pâtes» – dans un palais vénitien, sur le premier mouvement de la 25e symphonie de Mozart (spots de Jean Pierre Roux et de Claude Miller en 1983 et 1986). Passe encore que l'on nous fît comprendre, dès 1992, que les pâtes Barilla pouvaient également s'acoquiner avec quelques plébéiens connus, genre Gérard Depardieu (spots «Terrasse romaine» de Ridley Scott en 1992 et «Café» de David Lynch en 1993). Depardieu… Un homme plus proche du peuple qu'une comtesse italienne, mais plus éloigné qu'un voisin de palier: ne partage pas un plat de pâtes «al dente» avec une star qui veut. Les pâtes Barilla gardaient ainsi un petit côté exclusif et snob (sans noblesse, mais y prétendant). Mais qu'on nous dise soudainement, par voie de spot, que cette pâte, qui a fait sa précieuse, vendue en collection, est devenue la nouille du peuple, ça fait un choc…

«Barilla souhaite être encore plus présente dans l'univers quotidien des Français en se positionnant toujours comme la vraie pâte italienne de qualité, mais pour tout le monde et pour tous les jours», selon un communiqué de la société italienne. En termes clairs, disons que la maison Barilla est redescendue sur terre et s'est rendu compte que des pâtes vendues en supermarché ne peuvent prétendre être ce qu'elles ne sont pas: des diamants, du caviar, du saumon fumé, bref, un produit de luxe. D'ailleurs, depuis 3 ans, la société italienne se rapproche de son marché de base en baissant ses prix d'une manière inversement proportionnelle à celle de Panzani. En effet, de 1997 à cette année, le prix moyen du kilo de pâtes Barilla en France est passé de 10,88 FF à 10,20 FF, tandis qu'il évoluait de 9,87 FF à 10,39 FF chez son concurrent.

Devenir numéro 1

«Après s'être attribué les codes du luxe, Barilla change de discours. La réalité a repris le pas sur l'imagination. Leurs produits sont des pâtes de milieu de gamme, classiques, rien de plus. Or le terrain est déjà bien occupé avec Panzani et Buitoni. Pour gagner des parts de marché, la société italienne devait rentrer plus dans la vie des Français; d'où le Breton du terroir qui se transforme en Italien», commente Olivier Domerc, rédacteur-réalisateur à l'émission Culture Pub de M6.

Eh oui, la bataille de nouilles fait rage sur le marché tricolore, même si le Français ne consomme que 7,3 kilos (28,5 kilos pour les Italiens), les pâtes sont une institution en France où l'on ne mange pas des ortolans tous les jours. Depuis 1979, date des premières apparitions des pâtes Barilla en doubles pages dans les magazines, à aujourd'hui, la société italienne a pris des parts de marché aux marques autochtones: en 1983 elle était en troisième position sur le marché français, dans les années 90 elle était passée à la deuxième place avec une part de marché volume de 13,4%. Derrière Panzani, qui occupe le terrain. «Panzani qui a dû également revoir son positionnement. L'image de son personnage publicitaire Don Patillo étant vieillissante, la marque a inventé Giovanni Panzani – qui n'a jamais existé –, le montrant dans une échoppe aux couleurs terre de Sienne, et parlant avec un accent italien», explique Olivier Domerc. Au fond, pourquoi pas. Comme le dit le spot Barilla, on est tous un peu Italiens quelque part…