«Recruter et conserver une excellente équipe. Puis créer des produits qui attireront des utilisateurs et accroîtront le trafic. Celui-ci augmentera l’intérêt des annonceurs et cela se traduira enfin en chiffre d’affaires.» Voilà, mot pour mot, le plan d’action dévoilé par Marissa Mayer dans la nuit de mardi à mercredi. A l’occasion de la présentation des résultats pour le second trimestre, la directrice de Yahoo! a demandé du temps. Mais le déclin continu du groupe sur le marché de la publicité ne cesse d’inquiéter les experts.

Un an exactement après sa nomination à la tête de Yahoo!, l’ancienne «employée numéro 20» de Google défend un bilan marqué par des actions visibles. D’abord via le rachat de dix-sept entreprises en douze mois – dont la plateforme de blogs Tumblr pour 1,1 milliard de dollars. Des sociétés pour la plupart dissoutes dans le groupe, car Yahoo! a surtout voulu acquérir des talents. Ensuite via des actions symboliques en interne, tel l’ouverture de cafétérias gratuites, des smartphones offerts et des restrictions apposées au télétravail. Une tactique qui semble payer, 12% des employés nouvellement recrutés étant d’anciens collaborateurs de Yahoo!.

Si le groupe a pu redevenir un employeur attractif, la situation est tout autre sur le marché publicitaire. Sur les trois derniers mois, les revenus liés aux annonces graphiques – qui représentent 40% du chiffre d’affaires du groupe – ont chuté de 12%. L’argent gagné via les annonces «texte» liées aux recherches a lui baissé de 9%.

Qu’en est-il en Suisse? «Il n’y a aucune demande de client pour être présent sur Yahoo!. Google écrase la concurrence», constate Garen Kassis, directeur associé de la société de marketing numérique Net-Lead, basée à Crissier (VD). «Yahoo! est peut-être attractif sur le marché français, et plus certainement aux Etats-Unis et en Asie. Mais ici, Google est omniprésent, tant pour les annonces texte que les annonces graphiques. Il possède un tel réseau de sites et une telle efficacité qu’il est incontournable», poursuit le spécialiste. Pour Garen Kassis, les autres plateformes les plus attractives sont aujourd’hui Facebook – «il y a beaucoup de demande de clients» –, LinkedIn voire Instagram, «mais Twitter ne décolle toujours pas».

Même sur le marché américain, Yahoo! recule. Cette année, le marché des annonces graphiques sur Internet devrait valoir 17,9 milliards de dollars, selon la société de recherche eMarketer. Or la part de Yahoo! devrait reculer de 9,2 à 7,9%, alors que Google (17,6%) et Facebook (16,5%) vont croître. «Les concurrents de Yahoo!, surtout Google, innovent avec des services tels le «remarketing», poursuit Garen Kassis. Lorsqu’un internaute quitte le site d’une entreprise, les sites suivants – qui font partie du réseau de partenaires Google – qu’il visitera afficheront de la publicité de cette entreprise, et même des produits ou services spécifiques que l’internaute aura consultés.»

Pour l’heure impuissant sur le marché publicitaire, Yahoo! recule. Son chiffre d’affaires a baissé de 1% au deuxième trimestre à 1,07 milliard de dollars, a communiqué Marissa Mayer, alors que le bénéfice net s’accroissait de 46% à 331 millions. Si Yahoo! prévoyait en avril un chiffre d’affaires annuel de 4,6 milliards, sa nouvelle estimation est de 4,55 milliards. Marissa Mayer se veut pourtant confiante: les interfaces de ses sites ont été modernisées, l’utilisation de ses applications pour mobile augmente et le trafic général, après une baisse en 2012, semble progresser – mais aucun chiffre n’a été donné.

Du point de vue des actionnaires, Yahoo! est depuis un an une bonne affaire, avec une hausse de 72% du cours du titre. Une augmentation due à la participation de 23,5% du groupe dans Alibaba, le portail chinois en forte progression – il pourrait entrer en bourse prochainement. Le cours de Yahoo! a aussi été soutenue par un programme de rachat d’actions.

«En Suisse, il n’y a aucune demande de client pour être présent sur Yahoo!. Google écrase la concurrence»