Ces YouTubers qui se rêvent nouvelles stars

Ils s’appellent PewDiePie, Smosh ou Jenna Marbles et cumulent les millions de clics. Plongée au cœur de YouTube, à Manhattan, alors que le géant de la vidéo en streaming fêtera le 14 février ses 10 ans

La file s’étend jusque dans les couloirs du Chelsea Market, serpentant entre le stand à expressos et le Lobster Bar. Elle contient une foule bigarrée: un Afro-Américain avec une veste fluo, un père de famille asiatique avec une queue-de-cheval, trois adolescentes blondes avec des sacs à main de designers. Tous ont une chaîne sur YouTube avec au moins 5000 abonnés. C’est la condition pour participer à cet événement de networking dans le tout nouveau studio YouTube, qui a ouvert début novembre dans la Grande Pomme.

Situé au sixième étage de ce bâtiment qui a autrefois abrité une usine de biscuits, le lieu ressemble à une boîte de nuit. Les murs en brique rouge sont ornés d’écrans diffusant des vidéos YouTube. Les conversations sont noyées sous une musique électronique criarde. La lumière tamisée passe du rouge au jaune au violet. Un bar sert du vin, des cocktails et du pop-corn à la cannelle. C’est ici que naissent les stars de la galaxie YouTube.

Modeuses et parodie

Betsy, une petite brune au rouge à lèvres fuschia, est venue avec son mari Bobby. «Nous avons une chaîne qui diffuse des vidéos de famille un peu décalées, comme les chorégraphies que nous faisons dans les rayons du supermarché», raconte-t-elle. Juste à côté, Alex, Bri et Kali, trois ados blondes, gloussent en prenant des selfies. Etudiantes en stylisme, elles ont une chaîne ensemble, TheGirlsof9G. «Nous filmons nos sorties en ville et donnons des conseils de mode», relate Alex, qui publie sur YouTube depuis l’âge de 13 ans. Parmi les autres YouTubers qui s’échangent des cartes de visite figurent Jessica, un mannequin qui filme ses castings, Sage, qui a produit une parodie de 24 Heures Chrono, et Laurance, qui poste des vidéos documentant son métier de figurant au cinéma. Tous espèrent devenir les prochains Bethany Mota, Smosh ou PewDiePie, les vidéastes les plus connus de la plateforme.

Car YouTube est devenu une usine à stars. En 2014, les adolescents ont passé en moyenne 35 minutes par jour à regarder des vidéos en ligne, selon l’agence Nielsen. La plateforme compte plus de 900 chaînes avec au moins un million d’abonnés. La plus populaire, celle du Suédois PewDiePie, en a 34 millions. Les célébrités de YouTube sont les héros des milléniaux, cette génération qui a grandi avec le Web. Agées en général de 15 à 25 ans, ces graines de stars sont passées maîtres dans l’art de mêler l’irrévérencieux, le poignant, l’humour candide et l’ironie.

Certains privilégient la comédie, à l’image de Jenna Marbles, une blonde déjantée dont l’une des dernières vidéos la montre en train de se brûler les lèvres au chalumeau et à l’acide pour tenter de ressembler à Kylie Jenner, du clan Kardashian. Même principe pour les sketches bouffons du duo Smosh, qui mélangent parodies de films, de jeux vidéo ou de la série Jackass. Ou, plus près de nous, les billets humoristiques de Norman, d’Antoine Daniel ou du Joueur du grenier.

Plus d’abonnés que Lady Gaga

D’autres préfèrent les vidéos-confessions, comme Ryan Higa, un jeune Hawaiien qui livre de longs monologues allumés face caméra après avoir omis de prendre ses cachets contre l’hyperactivité. Ou se concentrent sur les tutoriels. C’est le cas de l’Anglaise Zoe Sugg et de la Bostonienne Michelle Pham: leurs vidéos multiplient les conseils de maquillage, montrent comment imiter le look des personnages de la série Game of Thrones ou détaillent leurs produits de beauté préférés.

Certains de ces YouTubers génèrent une véritable adulation, évoquant les boys bands des années 90, comme les six lascars de Our Second Life (O2L), qui passent leur temps à se lancer des défis absurdes, du genre boire un smoothie au piment. Ils ont 6,2 millions d’abonnés. Davantage que Beyoncé ou Lady Gaga.

Comment expliquer cette lame de fond? «Les YouTubers cultivent un rapport particulier avec leur public, note Carolyn Chernoff, une sociologue de l’Université Skidmore, dans l’Etat de New York, spécialiste de la culture adolescente. En interagissant fréquemment avec leurs fans, par le biais de la section «commentaires» en bas de leurs vidéos ou en filmant des séquences pour répondre aux tweets qu’on leur envoie, ils leur donnent l’impression d’être plus qu’un simple consommateur anonyme.»

Lisa Schwarz, une blonde à l’humour corrosif, consacre ainsi régulièrement des vidéos aux interrogations de ses fans. Dans la dernière, une jeune fille lui demande comment gérer les moqueries de ses camarades sur sa poitrine trop abondante. «Les gens sont des cons, répond-elle. Ils trouveront toujours une excuse pour se moquer de toi: ils diront que tes seins sont trop petits ou trop grands, ou que tu es moche. Ignore-les… et évite les décolletés.»

Vanessa Del Munro, la vice-présidente de Stylehaul, une firme qui agrège les chaînes YouTube dans le domaine de la mode, appelle cela «l’effet grande sœur ou grand frère». «Le YouTuber devient une sorte de confident, qui vous aide à traverser les étapes difficiles de l’adolescence», précise-t-elle. Cette impression de familiarité est aussi due à l’extrême normalité des stars de YouTube. «Elles n’hésitent pas à parler de leurs problèmes, de leur acné ou de leur dépression», fait remarquer Lisa Filipelli de Big Frame, une agence qui gère la carrière des YouTubers.

Plus qu’un simple médium, la plateforme de partage de vidéos «a donné naissance à des nouveaux genres médiatiques, avec leurs propres codes et langages», indique Carolyn Chernoff. La Californienne Bethany Mota a pratiquement inventé à elle toute seule le genre des «haul videos», des séquences filmées où on la voit déballer et commenter ses achats du jour.

Machine à cash

Les «room tours» sont une autre innovation de YouTube. Comme cette séquence de 18 minutes qui a récolté 9,5 millions de vues dans laquelle la jeune femme fait visiter sa chambre à coucher rose et orange. Le Suédois PewDiePie poste pour sa part des vidéos où on le voit jouer à la console en ponctuant chacun de ses gestes de commentaires sardoniques. Un genre surnommé «Play With Me», également adopté par le Français Squeezie.

Mais le laisser-faire qui a prévalu jusqu’ici sur YouTube vit ses dernières heures. Une poignée d’entrepreneurs ont commencé à professionnaliser le secteur. C’est le cas de Brian Robbins, un ancien enfant acteur et producteur de séries pour ados comme Smallville et One Tree Hill, qui a créé en 2012 une méga-chaîne YouTube appelée Awesomeness TV. Elle regroupe désormais 88 000 chaînes de vidéastes indépendants et a 54 millions d’abonnés. En 2013, DreamWorks Animation l’a rachetée pour 33 millions de dollars. Disney a récemment acquis un autre réseau multichaînes, Maker Studios, pour 500 millions de dollars. Et RTL a repris Stylehaul en novembre pour 107 millions de dollars.

Cela a généré un afflux d’argent sur ce marché autrefois dominé par le Do-it-yourself. Beaucoup de YouTubers vivent désormais de leur art. Les plus populaires peuvent gagner jusqu’à 1 million de dollars par an. Les YouTubers touchent 55% des revenus générés par les publicités diffusées avant leurs vidéos. Ils ont aussi commencé à conclure des partenariats avec des marques pour leur fournir du contenu sponsorisé.

«Cela peut rapporter entre 25 000 et 250 000 dollars par vidéo, selon la taille du public», détaille Tim Staples, l’un des fondateurs de Sharebility, une agence qui met en contact les vidéastes et les marques. Elle a produit une vidéo où l’on voit le YouTuber Kurt Hugo Schneider jouer sur des instruments faits en bouteilles de Coca-Cola. Autre exemple de collaboration, Sony et Taco Bell ont invité une quarantaine de Vloggers à tester la PlayStation 4 en mangeant des burritos. Une vingtaine a publié une vidéo documentant l’événement.

Images de marques

Les YouTubers réalisent aussi de plus en plus de revenus dans le monde réel. Bethany Mota possède une collection de vêtements chez Aeropostale, Michelle Pham a lancé une ligne de maquillage L’Oréal et Zoe Sugg a publié un livre dont les ventes initiales ont éclipsé celles de la série Harry Potter. Des promoteurs de concerts ont également commencé à organiser des mégashows durant lesquels les YouTubers se produisent sur scène à coups de performances de cinq minutes. «L’an dernier, nous avons organisé un festival à New York réunissant 50 à 60 stars de YouTube, raconte Chris Rojas, le cofondateur des festivals DigiFest. Nous avons vendu 12 500 billets.» Cette année, le groupe prévoit d’en écouler 350 000 au cours d’une dizaine d’événements similaires.

Appâté par tout cet argent, YouTube a décidé de reprendre le contrôle sur sa créature. La firme a commencé à proposer des contrats d’exclusivité à certains vidéastes. L’ouverture de studios fait partie de la même stratégie. Dans l’espace new-yorkais, le quatrième de la firme californienne après celui de Los Angeles, Londres et Tokyo, les vidéastes en herbe peuvent se servir gratuitement des quatre studios, des bancs de montage et d’un décor de bar pour y enregistrer leurs vidéos.

Des cours de montage ou de maquillage leur sont parfois proposés. Un coin, le BrandLab, est réservé aux entreprises qui souhaitent les courtiser. «Ce serait génial si je pouvais tourner mes vidéos ici, s’exclame Kali, l’une des trois étudiantes en mode, avec des étoiles dans les yeux. Pour l’instant, je filme tout dans ma chambre à coucher.»

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Tim Staples

Un des fondateurs de Sharebility

«Chaque vidéo peut rapporter entre 25 000 et 250 000 dollars, selon la taille du public»