Le 24 avril 1964, le Conseil fédéral autorise l'introduction de la publicité à la télévision. Les premiers spots font leur apparition en février 1965. Le temps de diffusion est alors limité à 12 minutes par jour. Il ne cessera d'augmenter jusqu'à atteindre 12 minutes par heure en 1992.

Le 21 juin 1991 marque la révolution du paysage cathodique suisse, avec le oui à la loi radio-TV qui, d'une part, autorise la création de chaînes locales et privées – les premières télévisions privées apparaissent fin 1993, plutôt associatives au départ, suivies en 1994 par TeleZüri, première TV commerciale – et, de l'autre, modifie la réglementation sur la publicité. La SAP autorise désormais les annonceurs à élaborer un programme à la carte pour la tranche du soir. Jusque-là, le système adopté entre 18 h 30 et 22 h était celui de la «rotation», c'est-à-dire que les spots tournaient immuablement du lundi au samedi. La durée de diffusion publicitaire est plafonnée à 8% du temps d'émission quotidien pour la SSR (soit 12 minutes maximum par heure), et 15% pour les chaînes locales.

La loi de 1991 confirme cependant un certain nombre d'interdictions, telles que la propagande religieuse, les réclames pour le tabac et l'alcool, les annonces mensongères, subliminales ou qui profitent de la crédulité des enfants et adolescents. Deux grandes nouveautés cependant: l'autorisation de réclames pour des médicaments fournis sans ordonnance, et l'autorisation d'écrans publicitaires les jours fériés. Une révision de la loi radio-TV est actuellement en cours. Elle envisage de supprimer le versement des quotes-parts de la redevance qui reviennent à certaines chaînes privées locales ainsi que le sponsoring à la SSR, compensé par une augmentation du nombre de coupures publicitaires. Le 26 septembre, les conseillers aux Etats ont aussi accepté, par 29 voix contre 10, de donner suite à une initiative parlementaire demandant l'autorisation de la publicité télévisée pour l'alcool.

Fin 1993, l'Office fédéral de la communication (Ofcom) perd de la puissance dont il bénéficiait jusque-là pour accorder des concessions aux télévisions désireuses d'émettre sur territoire suisse. Malgré ses protestations, celles – évidemment – de la SSR et l'émoi de nombreux journaux, la chaîne allemande RTL9 lance une fenêtre pub spécifiquement helvétique en Suisse alémanique. Chiffre d'affaires en deux ans: 37 millions de francs.

1997, ProSieben et Sat1 lui emboîtent le pas. Nouveau coup dur pour la SSR, qui au début y laisse des dizaines de millions de francs par an. Selon certains spécialistes médias, ce remue-ménage a pourtant dynamisé le marché et SF DRS s'en sort aujourd'hui très bien. Lorsqu'en 1998, Sat1 rajoute une fenêtre de programmes suisses – des matches de foot au départ – à son décrochage publicitaire, le Conseil fédéral exige qu'elle rétrocède 2% de ses recettes publicitaires à la création cinématographique suisse.

En 2000, le média télévision attire 16% du gâteau publicitaire suisse (9,4% en 1999), la radio 3%, la presse – journaux et magazines confondus – 69%, l'affichage 10%, le cinéma et Internet 1% chacun. Par comparaison, en Grande-Bretagne, en Italie et en France, le média télévision draine respectivement 31,6%, 54,7% et 33,6% du marché publicitaire.

Automne 2001, après un feuilleton marqué par d'innombrables débats et revirements, M6 annonce pour début novembre le lancement de son décrochage publicitaire en Suisse romande, malgré l'opposition farouche de l'Ofcom qui craint une fragilisation du marché publicitaire romand, jugé étroit. Si, dans un premier temps, le conseil supérieur de l'audiovisuel français (CSA) avait conditionné son accord à celui de l'Office fédéral de la communication, il a ensuite fait volte-face et signé la convention autorisant M6 à diffuser ses spots suisses. L'Ofcom s'insurge et la TSR, elle, se prépare à une longue bataille judiciaire, notamment sur la question des droits de diffusion de certaines séries dont elle a acheté l'exclusivité pour la Suisse. Les craintes se tournent maintenant vers TF1, qui pourrait à son tour être intéressée par un tel décrochage. Pour sa part, RTL9 a demandé une concession pour une fenêtre programmatique et publicitaire romande. Le dossier est à l'étude à l'Ofcom.

2001 marque également la disparition de Tele24, chaîne privée alémanique d'envergure. Faute d'investissements publicitaires conséquents, le groupe Belcom (TeleZüri, Tele24 et Radio24) se vend à Tamedia (TV3), qui d'entrée annonce l'arrêt de Tele24. La Suisse compte actuellement une dizaine de chaînes locales à vocation commerciale et une quinzaine de canaux associatifs.

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