Revue de presse

Les briques Lego misent sur le numérique pour survivre

Les résultats 2017 de la mythique entreprise de jouets danoise ne sont pas bons. Ce pourquoi, afin d’encore faire «vibrer les enfants», elle veut jeter «les bases d’un futur retour à la croissance» en pariant sur la poursuite de la numérisation de la marque. Et sur le marché chinois

Alors que le célèbre fabricant des petites briques multicolores venait d’annoncer qu’il allait incessamment proposer ses toutes premières pièces fabriquées à partir d’un matériau durable – un bioplastique dérivé de la canne à sucre – pour les éléments de ses jeux figurant des végétaux, le mythique groupe danois Lego a réalisé des résultats en recul en 2017. Il s’agit d’une première depuis treize ans. La «douche froide», commentent Les Echos, alors que L’Agefi a trouvé le titre qui fait mouche: «Lego ne casse pas des briques».

Concrètement, les ventes de l’entreprise ont chuté, alors qu’elles enregistraient des taux de croissance allant jusqu’à 25% ces dernières années. Le chiffre d’affaires a diminué de 7% par rapport à 2016, à hauteur de l’équivalent de 5,4 milliards de francs, et, en septembre dernier, le groupe a dû réduire ses effectifs de 8%. Ces mauvaises nouvelles ont été annoncées lors de la conférence de presse annuelle tenue mardi à Billund (DK), siège de la marque, visible ici en vidéo.

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Dans un entretien au Figaro qui a mandaté une envoyée spéciale au Danemark, Niels B. Christiansen, le PDG de Lego – l’entreprise fête cette année son 60e anniversaire – avoue qu’il n’est pas satisfait de ces résultats, mais que le «niveau de profitabilité et de cash-flow reste bon»: «Notre chiffre d’affaires a reculé […] parce que nous avons épuré les stocks chez nous ainsi que chez nos distributeurs après avoir été trop optimistes dans nos prévisions de ventes en 2016. Et non car moins de gens ont acheté des Lego!» A voir.

Sa stratégie pour enrayer la chute? «Nous avons simplifié la façon de travailler. En commençant par supprimer des strates hiérarchiques. […] Les responsables de pays sont aussi plus autonomes, ce qui leur permet d’être plus réactifs, notamment pendant la période cruciale des fêtes de fin d’année. Nos designers sont également encouragés à exprimer davantage leur créativité, avec plus de liberté. Enfin, nous devons aller plus vite dans la conception de nos produits pour pouvoir suivre l’évolution rapide des envies des enfants. C’est ce qui s’est passé lors du lancement cet hiver de notre application de réalité virtuelle.»

La numérisation, comme partout ailleurs: voilà l’enjeu. «C’est un moyen d’ajouter une dimension à l’expérience de jeu, ajoute le PDG, toujours dans Le Figaro. Le cœur de notre métier reste la brique; c’est ce qui fait vibrer les enfants. Mais cela ne nous empêche pas de combiner les constructions physiques avec l’univers du digital. L’enfant peut avoir une expérience avec la marque Lego via l’iPad familial ou un smartphone.» Pour Christiansen, ce sont «les bases d’un futur retour à la croissance». Mais le CEO reste tout de même prudent. «Nous préférons ne pas nous fixer de deadline», dit-il encore, quoique les objectifs paraissent clairs et même ambitieux: «Notre objectif est de convaincre toujours plus d’enfants dans le monde de jouer avec nos briques. Notre actionnaire, la famille Kristiansen, nous a donné comme mission de continuer à assurer le succès de la marque au cours des cinquante prochaines années!»

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Pourtant, précise le Guardian, la lignée n’a guère de soucis à se faire pour l’avenir: Kjeld Kirk Kristiansen, petit-fils du fondateur (Ole Kirk Kristiansen) et président de Kirkbi, la holding familiale qui détient 75% de Lego, est «l’homme le plus riche du Danemark». (Christiansen ou Kristiansen? La différence orthographique s’explique.) Mais les chiffres sont là, tout de même: CNN Money explique que les chutes des ventes ont commencé après le succès des produits dérivés de Star Wars, épisode VII: Le Réveil de la Force.

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Alors, qu’est-ce qui ne «clique» plus avec les consommateurs? se demande la BBC. Tout en fournissant quelques esquisses de réponse et en suggérant que les produits Lego sont peut-être devenus «trop coûteux» avec leur sophistication toujours plus grande, que l’entreprise «manque d’imagination» et qu’elle souffre de l’essoufflement de la saga intergalactique maintenant franchisée auprès du rouleau compresseur Disney, qui se répercute sur ses jeux pour smartphones et autres écrans favoris de ces bambins geeks qui ne sont pas nés avec la brique.

«Sale temps pour Lego», donc, aux yeux de BFM Business. Alors que les ventes «continuent de croître en Chine», les ventes sont en baisse «dans la plupart des marchés nord-américains et européens». Pourtant, comme on l’a vu, «la marque non cotée en bourse s’est démultipliée ces dernières années pour faire entrer la célèbre brique en plastique dans l’ère de la modernité virtuelle: Lego a lancé des jeux vidéo, un film à succès qui aura plusieurs suites, des dessins animés, les parcs d’attractions Legoland et des produits dérivés».

Mais «il n’y a pas de solution miracle», déplore le patron du groupe, qui a dévoilé au tout début de 2018 un partenariat avec le géant de l’Internet chinois Tencent. Celui-ci «prévoit le développement d’une section vidéo pour les enfants» sur cette plateforme, ainsi que «la publication et l’exploitation de jeux sous licence». Au programme également, «le développement de Boost Lego, un système qui permettra aux enfants d’animer leurs constructions, et la possible mise en place d’un réseau social pour enfants baptisé Lego Life

Another brick in the wall?

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