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La campagne d’Helvetas blesse et dérange

Les nouvelles affiches de promotion de l'ONG suisse sont accusées de véhiculer une vision réductrice de l'Afrique. A travers des clichés racistes et condescendants  

Jugée paternaliste, condescendante, misérabiliste et dégradante: la dernière campagne publicitaire d’Helvetas suscite la polémique sur les réseaux sociaux. A travers ses nouvelles affiches, l’ONG suisse d’aide au développement est accusée de véhiculer des clichés biaisés et racistes sur la vie dans les pays du Sud.

Aux côtés de sa grand-mère qui «se cachait dans les buissons» et de sa mère qui «allait aux latrines», une fillette noire annonce fièrement qu’elle «tire la chasse d’eau». Un énorme raccourci pour de nombreux internautes qui appellent l’organisation à retirer ses visuels. Communication maladroite ou volontairement provocante? Helvetas dément vouloir blesser quiconque, mais seulement montrer l’ampleur des progrès effectués depuis trois générations.

Sur la page Facebook de l’ONG, les critiques s’accumulent. «Fervente partisane de vos actions jusqu’ici, je suis atterrée par votre campagne nauséabonde, méprisante et méprisable», lâche D. I. «Tiens, Helvetas s’est recyclée dans les pubs Benetton pour ramasser du fric», dénonce encore P. A.

Vision réductrice

A la vue des panneaux qui garnissent rues et gares depuis deux semaines, difficile, il est vrai, de ne pas éprouver un certain malaise. «Changer, vraiment», se résume-t-il à un bond hors du «néant»? Ce grand-père anonyme doit-il être «accablé par la misère», ce père «accablé par les soucis», pour que leur petit-fils soit «libéré par l’éducation»? La rhétorique d’inspiration néocolonialiste semble tout droit sortie des années 1970. Courants dans la publicité commerciale, les stéréotypes réducteurs sont d’autant plus regrettables lorsqu’il s’agit d’humanitaire. Il est pourtant possible d’aider sans tomber dans la caricature.

Qu’est-ce qui dérange vraiment? La généralisation du continent africain comme un ensemble homogène. «Non contente d’en faire l’incarnation même de l’infortune et de l’impuissance, Helvetas n’a à aucun moment entrevu la nécessité de nommer ou situer cette population mélanique qu’elle a décidé de placarder à coups de slogans éculés sur les murs de Suisse», pointe le Collectif Afro Swiss dans un communiqué. Au cœur de la crise, l’ONG continue de défendre les visuels réalisés par l'agence de communication Spinas Civil Voices, basée à Zurich. «Avec cette campagne, prévue sur trois ou quatre ans, nous voulons lutter contre les préjugés véhiculés par de nombreuses personnes en Suisse et ailleurs dans les pays du Nord: à savoir que rien ne change dans le Sud.» 

«Racisme cordial»

Mais l’argument peine à convaincre. «Vive le racisme cordial», tacle R. M. «Helvetas veut briser un cliché, mais tombe dans un autre. C’est contre-productif», déplore Mulunda Wetu, auteur d’une lettre ouverte adressée à l’ONG. Il l’accuse de penser l’homme noir comme un «être arriéré qui a besoin de la main du Blanc pour le redresser et le rendre plus humain ou moins sauvage». Sans oublier, note-t-il sarcastique, que «les Blancs sont venus amener la paix, la Bible, la démocratie et une liste de bienfaits qu’il serait difficile de nommer ici tellement ils sont nombreux.» 

Cible manquée

«La campagne s’adresse aux gens qui ne connaissent pas l’Afrique, et qui auront leurs clichés bien renforcés», résume @jc_vignoli sur Twitter. «Apparemment votre intention n’était pas blessante, commente encore C. S. Il s’agit donc d’un racisme inconscient. C’est également ce qui rend cette campagne encore plus violente.» En guise de protestation, les encouragements à mal noter l’organisation fleurissent sur Facebook. Une pétition exigeant le retrait des affiches pourrait également être lancée. Réactions en chaîne face à une campagne qui a définitivement raté sa cible.

Sans rien enlever aux activités salutaires d’Helvetas, dynamique et engagée sur le terrain, il faut admettre que ses visuels sont mauvais. La dernière campagne sur la crise de l’eau, largement incompréhensible, l’avait déjà prouvé. Des changements en termes de communication sont nécessaires. Au risque de porter préjudice à l’ensemble du travail de l’organisation.

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