Transformer la poussière en or

Hier à Vevey, Nestlé présentait son Nest, parcours ludique qui raconte l’histoire de la multinationale de l’alimentation fondée il y a 150 ans en la projetant vers l’avenir. Quelques kilomètres plus au-dessus, c’est le Manoir de Ban qui a été transformé en temple dédié à Chaplin. A Broc, Cailler, également propriété de Nestlé, propose toute une muséographie à la gloire de son produit phare: le chocolat. Tandis qu’à Genève, Patek Philippe accueille le visiteur de ses mouvements mécaniques dans un écrin de la rue des Vieux-Grenadiers. On peut ajouter à cette liste la marque de meubles Vitra qui ouvre aujourd’hui à deux pas de Bâle son Schaudepot pour présenter une partie de sa collection d’objets design, et pas seulement ceux qu’elle fabrique.

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Tout cela pour dire qu’en Suisse, les compagnies privées se mettent donc au musée. Une manière comme une autre de capitaliser sur un patrimoine, de transformer la poussière de l’héritage en or. Car le public aime qu’on lui raconte des histoires. Et les entreprises aiment qu’on les aime. En cela, le musée sert aussi l’image de ces marques. Il n’y a pas de sot marketing.

On aurait mauvais jeu d’être cynique. D’abord parce que la saga Nestlé, la collection de chaise de Vitra, les montres de Patek appartiennent à la culture de notre pays. Ensuite parce qu’un musée, qu’il soit public ou privé, augmente la visibilité d’une région, élargit le champ des choses à voir et encourage l’activité touristique qui tourne ensuite en boucle sur les réseaux sociaux.

Une publicité qui est toujours bonne à prendre. Mais pas n’importe comment. Ces entreprises ont compris tout l’avantage de s’ouvrir à ce grand public qui voyage beaucoup et sanctionne la mauvaise qualité à la vitesse d’un tweet. Elles ont ainsi appris des institutions officielles à développer leur scénographie, la convivialité et l’accès à leur présentation par le biais des technologies numériques, à renforcer la pédagogie auprès du jeune public et à entretenir un lien fort avec l’architecture qui sera sans doute l’image que les visiteurs retiendront.

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Le Schaudepot de Vitra est un hangar tout en briques dessiné par les architectes Herzog & de Meuron. A Broc, le temple de la douceur de Cailler s’est adjoint le concours du designer Mathieu Lehanneur qui lui a conçu un pavillon en forme de cosse de cacao. Pour le Nest, le Lausannois David Lindford a couvert le site industriel historique de Nestlé d’une structure de verre et d’acier. Comme une cloche sur le nid.