Les enjeux de l’entreprise digitale

C’est sur l’entreprise que la révolution digitale est en passe d’avoir le plus grand impact, en posant de nouveaux défis. L’innovation digitale induit en effet avec une incroyable rapidité d’importants changements pour l’entreprise et son modèle d’affaires. Les entreprises doivent s’adapter à un monde de plus en plus digital si elles ne veulent pas perdre en compétitivité, voire sombrer.

En effet, elles ne peuvent faire l’économie d’une véritable stratégie digitale, qui doit couvrir non seulement les relations avec les clients, mais aussi avec l’ensemble des stakeholders: clients, employés, fournisseurs, investisseurs. L’avènement des nouvelles technologies et des réseaux sociaux oblige l’entreprise à repenser ses objectifs stratégiques, ses modèles d’affaires et son organisation. Il implique aussi de nouveaux risques en termes de sécurité et de protection des données. On est ainsi en présence d’un véritable changement de paradigme. Le digital est ainsi en passe de s’imposer définitivement dans la communication d’entreprise.

Le développement très rapide des nouveaux médias et des réseaux sociaux introduit d’importants bouleversements dans les méthodes et les codes de communication. Les sites internet des entreprises ne peuvent plus se contenter d’être des vitrines, mais doivent être de plus en plus inter­actifs. La stratégie de communication de l’entreprise ne peut plus se limiter au seul Web, et doit couvrir aussi les médias sociaux et les terminaux mobiles.

Les méthodes et techniques que l’entreprise doit mettre en place pour utiliser au mieux les réseaux sociaux relèvent d’une nouvelle discipline appelée à prendre une importance croissante: le community management. Cette discipline a un impact sur plusieurs des grandes fonctions de l’entreprise: marketing, communication, services commerciaux, gestion des relations clients, ressources humaines, et innovation.

Avec le Web 2.0, on est passé d’un outil statique à un instrument dynamique, de la simple diffusion d’informations aux inter­actions et au partage. Certains parlent même à ce propos du nécessaire passage à l’entreprise 2.0. En outre, l’entreprise doit prendre en compte le fait que les applications mobiles s’affirment de façon croissante dans la communication digitale.

Avec la communication, le marketing est sans doute le secteur d’activité de l’entreprise qui est le plus impacté par ces bouleversements. Les clients sont de plus en plus nombreux à recourir aux réseaux sociaux pour s’informer, comparer, effectuer leurs choix et faire part de leurs attentes et expériences. Pour le client, les messages des participants aux réseaux sociaux ont en général plus d’impact que ceux que délivrent les entreprises elles-mêmes à travers leur publicité. Les entreprises perdent ainsi leur quasi-monopole d’information. Elles ne peuvent donc plus ignorer les utilisateurs des réseaux et médias sociaux, car ils représentent une part croissante de leurs clients.

Aujourd’hui, le concept de customer centricity prend une place essentielle pour l’entreprise et ses activités de marketing. En effet, elle doit plus que jamais placer le client au centre de ses objectifs stratégiques. Elle doit prendre en compte ce qu’expriment ses clients, notamment à travers les médias sociaux. Le client a ainsi gagné un vrai pouvoir d’influence sur l’image de l’entreprise et de la marque. Une nouvelle fonction, l’e-reputation, devient vitale. L’entreprise doit donc être à l’écoute des médias sociaux pour percevoir les attentes des clients, adapter ses services et produits et innover. Elle doit également être en mesure de s’exprimer efficacement sur ces nouveaux médias. La gestion de la relation client – customer relationship management – s’en trouve profondément bouleversée.

Les responsables marketing doivent, s’ils veulent développer une stratégie virale efficace, prendre en compte l’impact que l’avènement des médias sociaux a sur le leadership, ce qui n’est pas toujours facile dans des espaces digitaux caractérisés par un leadership beaucoup plus horizontal que vertical. Ils doivent ainsi identifier les leaders d’opinion dans les réseaux sociaux, en se fondant notamment sur leur niveau d’activité et leur capacité d’influence. Il faut également tenir compte de la qualité du contenu produit par chacun sur le réseau. Cette opération d’identification des leaders est nécessaire pour déterminer les bonnes cibles en termes de publicité, par exemple lors du lancement de nouveaux produits ou services.

Enfin, la révolution digitale a ouvert la voie à l’ère des méga-données ou Big Data. Ces données informatiques prennent une grande importance dans le marketing et la publicité, car ­elles peuvent être agrégées et croisées grâce à des outils sophistiqués (algorithmes), qui permettent de mieux connaître et cibler le client et de mieux adapter le produit ou le service à ses besoins et à ses attentes.

Les diverses informations que laissent, souvent involontairement, les utilisateurs des réseaux sociaux représentent un important enjeu économique pour l’entreprise, dans la mesure où elles permettent de définir le profil de chaque utilisateur. Elles ont une indiscutable valeur marchande. L’utilisation de ces données peut toutefois porter atteinte à la sphère privée. C’est le cas si elles sont employées abusivement à des fins commerciales. Il suffit à cet égard de rappeler que Google n’a pas hésité à faire lire et analyser par des robots informatiques les mails échangés par l’intermédiaire de Gmail, afin de pouvoir cibler sa publicité en fonction du contenu de ces échanges mail privés. Avec le Web 2.0, on est ainsi loin du rêve d’un espace digital par essence libertaire.

La révolution digitale suscite ainsi à la fois l’enthousiasme d’un passage à un monde d’échanges plus horizontaux et sans intermédiaires et la peur d’un monde où les individus perdraient toute vie privée et feraient l’objet d’une surveillance et d’un contrôle généralisés.

Enseignant au Medi@lab de l’Université de Genève et auteur de La Communication professionnelle. Les clés pour réussir, aux Presses de l’EPFL

Les sites internet des entreprises ne peuvent plus se contenter d’être des vitrines, mais doivent être de plus en plus interactifs

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