Il ne voulait plus en entendre parler, la jugeant «dépassée» sur papier glacé à l’heure de l’érotisme numérique. Mais Playboy va finalement y revenir, et ce un an après y avoir renoncé avec grand fracas. On parle de la nudité, bien sûr, un revirement justifié dans un vrai numéro de contorsionniste auquel s’est livré le magazine créé en 1953 par Hugh Hefner. Cela s’appelle «The New Playboy Philosophy: An Introduction», et c’est signé du fils du fondateur historique, Cooper Hefner, 25 ans, qui a remplacé son père au poste de responsable de la création. Il le fait en ce jour de la Saint-Valentin 2017, date lourdement symbolique s’il en est, admirez l’habileté du marketing:

Mais reprenons. En octobre 2015, le directeur général de Playboy Enterprises, Scott Flanders, parti depuis – expliquait en mars dernier le Wall Street Journal – que la fin de l’érotisme soft, qui avait fait le bonheur de ses lecteurs mâles des années durant, visait à élargir l’audience du groupe. Playboy avait alors été encouragé à se «couvrir» après le succès qu’avait rencontré la nouvelle mouture de son site internet, qui ne montrait déjà plus que des femmes vêtues, même légèrement. Condition sine qua non pour conquérir les prudes réseaux sociaux sans lesquels un média d'«information» sur le Net n’est aujourd’hui plus rien.

«Playboy et l’idée de la non-nudité est une espèce d’oxymore»

Plus tard, le même Scott Flanders, très lucide, avait déclaré au New York Times que Playboy était «out» à cause de la trop grande accessibilité à la pornographie: «Vous êtes maintenant à un clic de tous les actes sexuels imaginables, et ce, gratuitement.» Avec cet atroce dilemme qui semblait impossible à lever, mais néanmoins signalé par un professeur de journalisme à l’Université du Mississippi: «Playboy et l’idée de la non-nudité est une espèce d’oxymore.» Mais ainsi va la vie, dictée par l’omniprésence de Sa Sainteté l’Internet.

A l’époque, le magazine avait donc fait appel à pas n’importe qui pour sublimer la couverture de son numéro daté de janvier/février 2016, présenté comme le dernier à inclure des photos de femmes nues dans ses pages: l’actrice américano-canadienne Pamela Anderson, notamment connue pour avoir incarné dans les années 1990 la pulpeuse Casey Jean «C. J.» Parker dans les saisons 3 à 7 de la série – en maillots de bain, elle – Alerte à Malibu, symbole d’une époque révolue, semble-t-il, du #NakedIsNormal:

Semble-t-il. Car cette tentative de retour à une iconographie plus «sage» n’a été guère fructueuse, peut-on se douter, même si le groupe, qui n’est plus coté en bourse depuis 2011, ne dit jamais rien de ses résultats financiers. Tout en ayant fanfaronné à l’époque: «Oui, nous prenons un risque en renonçant au nu. Mais nous sommes une société qui a le risque dans son ADN.»

Alors tant pis pour la génétique, et vive les filles toutes nues! Ce sera dans l’édition mars/avril 2017, mettant fin à la sourde opposition du fils qui y voyait une entorse à la «philosophie» du magazine. Voilà pourquoi il la «corrige» aujourd’hui. Avec des pincettes tout de même: «Je suis le premier à admettre que la façon dont le magazine présentait la nudité était datée, mais s’en passer complètement était une erreur», avait-il dit au Los Angeles Times en juillet 2016, laissant entendre qu’il voulait peut-être à court terme «un Playboy cool again». Il le répète aujourd’hui dans un message posté lundi sur son compte Twitter, déclenchant un torrent de réactions enthousiastes face à cette nouvelle volonté «de mettre en valeur la beauté du corps féminin»:

«La nudité n’a jamais été le problème, parce que la nudité n’est pas un problème», ajoute le bon Cooper, en honnête rhéteur de la tradition: «Aujourd’hui, nous renouons avec notre identité et assumons ce que nous sommes.» Autrement dit: «Cela a trop duré», comme il l’explique au tabloïd britannique Daily Mail et à USA Today, cibles médiatiques bien choisies s’il en est pour détailler le novateur projet, dont certains soupçonnent que l’élection de Donald Trump pourrait constituer l’aiguillon de la nouvelle attitude «provoc»:

Et admirez la stratégie: «La prochaine édition de Playboy se gardera tout de même une certaine gêne, explique le site de TVA Nouvelles, au Canada. On montrera seins et fesses, mais aucune nudité frontale «complète» ne s’y trouvera.» Et le slogan? «Entertainment for Men» laisse la place à «Entertainment for All»: on confine au sublime. «Playboy dans l’attaché-case de Madame» ou le summum de la smartitude, dit l’article hilarant du magazine Forbes.

«S’y intéresser juste pour les articles»…

Lequel avertit: «Playboy renoue avec la nudité, mais ce n’est pas seulement graphique.» Il ne faut pas le confondre avec les versions imprimées de Penthouse ou Hustler, et d’ailleurs tout le monde sait que l’on trouve tout ce que l’on veut, comme «du plus explicite», sur leurs sites internet. Non, en fait, «Cooper ne veut pas essayer d’entrer en compétition. Il vise un créneau bien précis, celui inventé par son père, qui consiste en un savant mélange de politique, de sexe et d’attitude anti-establishment». Avec de vrais articles, comme ce guide annoncé des meilleurs préservatifs pour lui et pour elle. «Si on aime ça.» Mais quoi qu’il en soit, «avec cette nouvelle version de Playboy, certains lecteurs pourraient s’y intéresser juste pour les articles»…

Ah. Encore un détail. Plusieurs médias américains avaient rapporté, en mars dernier, que Hugh Hefner (90 ans) et la société d’investissement Rizvi Traverse, les deux actionnaires de référence, souhaitaient mettre Playboy en vente. La presse imprimée, paraît que ça rapporte plus grand-chose. Mais depuis, rien n’a filtré sur leurs intentions ou sur d’éventuelles offres. Ceci explique peut-être cela. Papa et fiston sont faits pour s’entendre:

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