"Vous voulez devenir Barista?" Le jeune homme en face de moi ne se laisse pas impressionner par mon costume et ma barbe de quadra. Il m'explique dans un bar à café de Lausanne qu'il fait le meilleur job de l'univers, que la boite recherche du personnel et qu'elle forme au diplôme ultime, celui de barista. "Si vous êtes médecin, par exemple, c'est nul: vous ne pouvez pas exercer partout dans le monde car il vous faut passer des équivalences". Alors que barista... 

 
C'est à ce moment-là que j'ai compris que Nespresso avait un gros problème. Le modèle des multinationales a longtemps été le graal du monde de l'entreprise. Devenir une organisation suffisamment puissante pour faire de le monde son terrain de jeu, voilà quel était l'objectif. Nestlé a longtemps été le modèle en Suisse. Dans l'entreprise née en 1814, l'installation dans la plupart des pays remonte à il y a plus d'un siècle. L'oiseau et le nid, son logo, ont traversé les années, les régimes politiques et les crises et même les guerres mais, à la fin, il subsistait toujours le fameux drapeau sur un bâtiment, une usine, une entrepôt de stockage.


Pour toucher tous les pays et peuples, il a fallu créer un goût commun, avec bien des adaptations. Mais la force du marketing de l'entreprise a surtout permis d'établir le standard. La globalisation des années 90 a renforcé le trait, les giga-entreprises profitant du mouvement de libéralisation du marché et l'accompagnant. Mais cet élan semble désormais irrémédiablement stoppé. Les nouvelles générations développant un goût prononcé pour tout ce que qui va à l'encontre de leurs aînés, elles se tournent vers d'autres modes de consommation. Plus écologiques, plus orientés local, plus bio, plus authentiques, les millenials détestent tout ce qui correspond à une forme de formatage et délaissent les produits de grande consommation pour des petites séries.


Alors que Cardinal a brassé sa dernière bière en 2011, il y a aujourd'hui 833 microbrasserie en Suisse. L'Oréal n'hésite plus à racheter des centaines de millions de dollars des petites sociétés, comme It Cosmetics fondée par une ex-reine de beauté qui avait des problèmes de peau. Et Nestlé a racheté Blue Bottle, une chaîne de bar à café avec quelques dizaines de points de vente seulement sur la Côte Ouest des Etats-Unis. "Vous êtes sûr que vous ne voulez pas devenir barista?" 

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