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Elon Musk, giga-patron de giga-factory et giga-communicateur. Ici à Sparks, Nevada, en juillet 2016.
© Rich Pedroncelli/AP/Keystone

Communication

Le gag du poisson-pilote Elon Musk

Que faire quand on a quelques ennuis encombrants pour l’avenir? Profiter du 1er avril pour les tourner en dérision sur Twitter en déclarant Tesla en faillite

Décidément, n’importe quoi est bon pour faire parler de soi, surtout quand il s’agit de se sortir d’un mauvais pas. Elon Musk, le très médiatique patron de Tesla et de la société aérospatiale SpaceX, a profité du 1er avril pour plaisanter via Twitter, alors que sa marque automobile traverse actuellement un moment difficile. Mais qu’a-t-il donc encore «inventé», après s’être mis en tête il y a trois semaines de «sauver l’humanité avec un vaisseau interplanétaire»? Il a simplement publié une photo de lui-même – prétendument ivre mort contre une portière d’automobile – avec un écriteau «bankwupt» (ruiné) posé sur sa poitrine:

Mais pas d’excès dus aux festivités de la semaine sainte, non. Il s’agissait seulement du dernier des trois micromessages diffusés ce dimanche où il affirme notamment que «malgré d’intenses efforts pour trouver de l’argent, y compris une tentative désespérée de vente massive d’œufs de Pâques, Tesla a fait totalement faillite et faillite à tel point que vous ne pouvez même pas l’imaginer». Le tout précédé d’un teasing d’enfer quelque trois heures plus tôt annonçant «d’importantes nouvelles à venir»:

Poisson d’avril, on l’aura compris. Question de minimiser les dégâts, le poisson se révèle utile pour parfaire la communication par le rire quand le «pilote» ne profite plus tout à fait assez de l’onde de proue de ses mégaprojets technologiques. La réponse est évidemment habile: de récentes informations faisaient en effet état d’importants risques financiers à venir pour un constructeur de voitures électriques lourdement endetté, qui n’a pas dégagé de bénéfice depuis sa création en 2003.

Une vague de «bashing»

Impayable et tout à fait cohérent si l’on sait qu’il couve peut-être la création d’un nouveau média satirique après qu’il a débauché deux plumes renommées de The Onion – le Gorafi américain. Musk réagit ainsi aux récents articles de presse faisant état de menaces pesant sur son groupe, dans le sillage d’une dégradation de Moody’s, elle-même suivie d’une vague de bashing partie d’un avis pessimiste d’un célèbre investisseur, qui laissait entendre que le groupe californien pouvait s’effondrer en quelques mois.

Résumons-nous. La dernière Tesla, le Model 3, doit lui permettre de viser une production de masse, mais il subit de gros retards de production et le cours de l’action du groupe à Wall Street a perdu quelque 25% depuis la fin du mois de février. Et comme si cela ne suffisait pas, Tesla fait aussi actuellement l’objet d’une enquête du NTSB, le régulateur des transports américain, à la suite d’un accident mortel impliquant un de ses Model S – semi-autonome – en Californie le 23 mars dernier.

Lire aussi: Les récents articles du «Temps» sur Elon Musk et Tesla

Depuis, Musk et les enquêteurs n’en finissent pas de se disputer sur le partage des responsabilités entre le logiciel de conduite et le conducteur lui-même. Mais auparavant – et juste après le crash susdit – n’oublions pas que l’entrepreneur, toujours aussi malin, avait aussi supprimé les pages Facebook certifiées de Tesla et de SpaceX pour répondre à un défi lancé par un internaute («Fais-le si t’es un homme»), au moment où, vilipendé de toutes parts pour utilisation indue des données de millions d’usagers, le réseau de Mark Zuckerberg a dû commencer à faire face au hashtag énervé de plusieurs de ses membres, #deletefacebook.

Si Tesla traverse au bout du compte une zone de turbulences, il faut toujours compter sur l’opiniâtreté et l’incroyable faculté d’Elon Musk à détourner la conversation et à prendre le public par surprise. Quitte à tirer sur les plus grosses ficelles.

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