Pilosité

Gillette, l’imperfection au masculin

La marque de rasoirs a publié dimanche son nouveau spot publicitaire. Se référant au mouvement #MeToo, elle y présente une autre image de la masculinité. Et ne fait pas l’unanimité

La première image de la nouvelle publicité des rasoirs Gillette montre un homme barbu. Le signe d’une révolution? Une chose est sûre: Gillette ne fait pas que raser. Depuis le 13 janvier, la marque de Procter & Gamble fait savoir au monde entier qu’elle croit aussi en ce qu’il y a de meilleur chez la gent masculine. Quinze mois après les premiers débats engendrés par le phénomène #MeToo, la marque de rasoirs a cru bon d’appeler les hommes à changer de comportement et pointe du doigt une forme de «masculinité toxique».

L’accusation est directe. Elle témoigne toutefois dun changement de perception des stéréotypes. Souvenez-vous. Dans les années 80, l’homme Gillette se fait acheter son rasoir par son épouse qui lui noue son nœud de cravate au petit matin. Il fait du sport et a un fils qui soulève des haltères à l’âge de 5 ans. L’homme Gillette est astronaute ou pilote d’avion de chasse. Il est riche aussi: il fréquente les abords de Wall Street. C’est un gagnant. Ce qui est normal, car il chasse ses poils avec «la perfection au masculin».

Depuis ce dimanche, l’homme Gillette doit et peut mieux faire. En moins de deux minutes, sur fond de violons, la marque aux rasoirs «contours plus» présente une nouvelle image de la masculinité. C’est désormais un genre qui s’interroge et qui regarde son reflet dans le miroir. Droit dans les yeux. L’image de l’homme des années 80 est tout bonnement déchirée et remplacée par des mecs bien dans leur peau, enfants dans les bras, pacifistes, avec un sens de l’humour fin et marqué.

Un nouveau slogan

Le célèbre slogan «Gillette, the best a man can get», «Gillette, le meilleur qu’un homme puisse obtenir», est devenu poussiéreux. Dorénavant, c’est «Gillette, the best a man can be», «Gillette, le meilleur qu’un homme puisse être», qui l’emporte.

Au-delà de perdre la rime en anglais, cette mue ne fait de loin pas l’unanimité des consommateurs. Sur YouTube, le spot publicitaire a été vu plus de 10 millions de fois en trois jours. Mais selon le système de notation du réseau social, il jouit d’un maigre succès: 236 000 «likes» contre 609 000 «dislikes». Un échec.

Appel au boycott

Parmi les commentateurs, beaucoup sont vexés. On accuse la marque de faire de la propagande féminine. Certains, comme l’acteur James Woods, lauréat d’un Emmy Award et par ailleurs partisan de Donald Trump, appellent au boycott. Un internaute rappelle: «Les rasoirs Harry’s sont moins chers et disponibles chez Walmart pour un rasage de meilleure qualité. Gardez la politique hors de nos habitudes de toilettage.»

Dans un communiqué de presse, la marque de Procter & Gamble campe sur ses positions: «En soutenant les comportements responsables à l’égard des autres, en éliminant les excuses pour les mauvais comportements, en encourageant une nouvelle génération qui cherche à s’améliorer, nous pouvons aider à créer un changement positif qui sera important dans les années à venir», soutient son président, Gary Coombe. La marque précise par ailleurs avoir travaillé avec des associations qui aident au développement de compétences sociales et relationnelles pour les jeunes hommes.

Communication courageuse

La publicité réalisée par Kim Gehring, également à l’origine de la campagne pour Sport England, en 2015, «This girl can» («Cette fille peut le faire»), est aussi reçue avec soulagement par une large part des internautes. «Exemple de communication courageuse» pour certains, «signe de changement chez la nouvelle génération» pour d’autres, la publicité a même été saluée par le Ministère des affaires étrangères islandais sur Twitter mardi matin.

Mais au-delà des réactions polarisées que le débat de genre peut éveiller, certains chroniqueurs interrogent la réussite marketing de l’initiative publicitaire. «Opportuniste?» demande Sonia Devillers sur France Inter. «Un geste suicidaire», affirme l’auteur de Marketing Week. Selon lui, Gillette joue avec le feu. Accuser les hommes d’être des hommes est, à son avis, une mauvaise façon de vendre des rasoirs.

Publicité