Opinion

Google, nouvel acteur de l’information politique

OPINION. L’information des citoyens est l’une des pierres angulaires d’une démocratie éclairée. Or, l’émergence d’internet a transformé l’acquisition d’informations durant une campagne. Le chercheur Guillaume Zumofen explique comment sur la base de l’exemple suisse

Pour les élections fédérales 2019, la campagne PDC a innové. Vous utilisez Google pour chercher des informations sur le candidat X. Et, comme première occurrence, apparaît un site d’annonce, candidats2019.ch. Ce site internet, sponsorisé par le PDC, critique les positions du parti de X et propose les «vraies solutions» du PDC. Sans débattre de la pertinence, de l’aspect déplacé, ou de l’enveloppe budgétaire liée au modèle d’enchère pour les annonces Google, cette nouvelle stratégie de communication met en lumière un acteur prépondérant de nos (futures) campagnes politiques: Google.

L’information des citoyens est l’une des pierres angulaires d’une démocratie éclairée. Or, l’émergence d’internet a transformé l’acquisition d’informations durant une campagne. Ce nouveau média se caractérise par sa richesse d’information et la proactivité de l’utilisateur. Non seulement l’utilisateur-citoyen navigue dans un océan (presque) illimité d’information, mais cette information n’est plus «poussée» vers lui, mais c’est à lui de «tirer» l’information qu’il souhaite. En d’autres termes, il est impossible de se rendre au kiosque et de demander un journal qui parle du candidat X. Par contre, il est aisé de demander à internet de fournir des informations spécifiques sur le candidat X. Pour une telle requête, Google agit comme une boussole qui permet à l’utilisateur-citoyen de s’orienter dans cette surcharge d’information (information overload) et d’obtenir les informations souhaitées. Google filtre, hiérarchise et personnalise la liste de sources d’information proposée à l’utilisateur. Les sources d’information sont ainsi classées de la plus pertinente à la moins pertinente (selon les algorithmes) pour chaque utilisateur et chaque requête.

L’effet de primauté

D’aucuns déduiraient des gains informationnels substantiels dans une démocratie basée sur l’information de ses citoyens. Le tableau final doit cependant être nuancé. En effet, des recherches récentes indiquent que les utilisateurs sélectionnent uniquement les premières occurrences proposées par Google indépendamment de la pertinence de ces sources par rapport à la recherche initiale. Ces recherches soulignent l’existence d’un effet de primauté (primacy effect) qui favorise le choix des éléments en tête de liste, et concluent que les utilisateurs ont fortement confiance en la capacité des algorithmes de Google à classer les résultats par pertinence, bien que personne ne connaisse la logique exacte de ces algorithmes.

Les utilisateurs ont confiance en la capacité des algorithmes de Google à classer les résultats par pertinence, bien que personne ne connaisse leur logique exacte

Une expérience, menée par Année Politique Suisse, durant la récente campagne sur la réforme fiscale et financement de l’AVS (RFFA) (mai 2019), transpose ces conclusions au cas de la démocratie directe helvétique. En imitant une interface web identique au moteur de recherche Google, l’expérience a permis de montrer que les utilisateurs-citoyens choisissent statistiquement plus souvent les sources d’information en tête de liste indépendamment de leur pertinence. De plus, ils ne font que rarement défiler la barre de recherche pour atteindre les sources d’information qui se situent en dessous de la limite de l’écran. Une telle conclusion affaiblit l’argument de la richesse d’information d’internet. De plus, la personnalisation des sources d’information ouvre la porte à la création de «cocons d’informations» engendrés par des algorithmes de Google qui proposeraient aux citoyens uniquement ce qu’ils veulent lire ou entendre, sans ouvrir le débat à d’autres arguments. La question se pose: les algorithmes de Google doivent-ils être adaptés pour correspondre aux exigences informationnelles d’une démocratie éclairée?

Les limites des canaux digitaux

Deuxièmement, si l’on revient à la stratégie de communication du PDC, l’expérience menée par Année Politique Suisse met également en évidence l’effet négatif d’une annonce Google sur la sélection d’une source d’information. L’expérience démontre qu’un contenu sponsorisé n’est que très rarement choisi, bien que classé en tête de liste. Une telle observation est rassurante d’un point de vue démocratique. Les acteurs politiques n’ont pas forcément intérêt à «miser» financièrement sur des mots-clés afin d’apparaître en tête de liste, car la mention «Annonce» impacte négativement les clics sur leur source d’information. Selon cette conclusion, le site candidats2019.ch a donc été cliqué de nombreuses fois non pas grâce à son positionnement dans la liste Google, mais véritablement grâce au buzz qu’il a engendré.

Et troisièmement, cette expérience indique également que seulement un tiers des participants s’informent régulièrement en ligne lors d’une votation. Un tel chiffre pose la question de l’impact véritable des campagnes via les canaux digitalisés. Si l’utilisation d’un maximum de canaux ne peut être que bénéfique, une concentration des efforts uniquement sur ces canaux pourrait ne pas porter ses fruits, puisque adressée à une clientèle encore restreinte. D’où la nécessité de trouver, pour encore plusieurs années, le bon équilibre entre campagne traditionnelle et campagne en ligne.


Du même auteur: La lente adoption des réseaux sociaux par les villes suisses

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