Aller au contenu principal
Encore 1/5 articles gratuits à lire
Du deuxième degré qui n’est pas toujours saisi en tant que tel.
© Grillitarier.Migros.ch

Revue de presse

Les #grilétariens de Migros font tousser sur le Net

La nouvelle campagne d’été du géant orange a du mal à passer auprès de certains internautes. Ils ne veulent pas adhérer au deuxième degré qui l’anime, dans un cadre où les régimes alimentaires se diversifient de plus en plus

Vu la déferlante qui s’est abattue dans les médias depuis quinze jours, difficile d’y échapper. Voilà donc que Migros, l’entreprise suisse à bénéficier de la meilleure réputation auprès du public depuis cinq ans – devant Ricola, Lindt & Sprüngli, Zweifel et Coop, selon le traditionnel sondage de printemps de l’institut GfK –, fait dans le néologisme. On devrait dire dans LES néologismes, de portée nationale, puisqu’ils fonctionnent aussi bien en français et en allemand qu’en italien.

A l’heure donc où «le Larousse et le Petit Robert 2019 donnent la météo sociale» – très inspirée du numérique selon 24 heures –, le géant orange donne la météo tout court. Autrement dit, maintenant qu’il va faire beau, un seul mot d’ordre: sortez le gril, les amis, car «nous sommes tous «grilétariens» – «Grillitarier» dans la langue de Dürrenmatt, «griglietariani» dans celle de Giovanni Orelli.

Ils ne mangent que «ce qui est passé sur un gril»

Selon le magazine spécialisé Persönlich/Werbewoche, il ne s’agit surtout pas d’encourager à ne manger que de la viande (Migros, bien sûr), ce qui ne manquerait pas de faire hurler la masse grandissante des antispécistes, mais de «casser les vieux modèles de pensée sur la pratique du gril». Avec une campagne multisupport «qui s’adresse explicitement aux végétariens, aux pesco-végétariens et aux flexitariens». A l’avenir, dit la pub, «les amateurs de légumes n’auront plus à s’excuser» lorsqu’ils seront invités à participer à une grillade. Mot d’ordre: les #grilétariens ne mangent «que ce qui est passé sur un gril». Peu importe quoi, d’où ces tweets: l’un de @mapi74, qui trouve cela «génial», l’autre de @SylviaFreda, qui flaire un peu la provoc contre les mangeurs qui vilipendent les produits issus de la filière animale:

«Génial», le mot est faible. Il fallait que ce le fût, vu la concurrence qui avait placé la barre assez haut avec son leitmotiv «tch, tch» accompagnant une main qui tourne sur elle-même de 180 degrés. Mais ici, en grillant tout et n’importe quoi – ce qui aussi est une manière de promouvoir une alimentation équilibrée –, «on touche la plus grande partie de notre clientèle», explique le porte-parole de Migros Patrick Stöpper. En gros, «pour atteindre les amateurs de viande, on redéfinit le thème de la grillade» à partir d’un puissant hub de campagne, Grillitarier.migros.ch. Avec force recettes, clips vidéo, concours, actions en magasin, spots TV et la participation tous azimuts du charismatique chef de cuisine alémanique David Geisser.

Seulement voilà: tout ne semble pas aussi réussi, ou peut-être idéologiquement pas toujours bien partagé par le public, dans ce message qui fait tousser certains internautes. Car partout, de Genève à Romanshorn en passant par Mendrisio, ce sont des mâles qui se tiennent près du gril avec leurs pincettes, tandis que les femmes s’occupent entre elles à préparer les légumes. Selon le bon vieux schéma du Cro-Magnon rentré de la chasse qui maîtrise l’art du feu pendant que bobonne s’applique à des tâches un poil moins gratifiantes.

Le rose et la viande rosée

C’est ce qu’on appelle du deuxième degré, dans le marketing: on utilise le stéréotype pour montrer que c’en est un. On dépasse donc la vision puriste ou naïve. Ce que certains utilisateurs des réseaux sociaux font peut-être semblant de ne pas savoir… Comme Saniha Saniho qui, sur Facebook, trouve cela «sexiste, genré, spéciste, de mauvais goût, rétrograde, j’oublie quelque chose??»:

Et puis, surtout, il y a ce slogan dans la déclinaison de la campagne: «Lorsque les hommes portent du rose.» Il accompagne de belles mains mâles musclées et usées par la vie, un peu noircies au charbon de bois, telles celles d’un Etienne Lantier sorti de sa mine pour promouvoir les cuisines du monde et celles compatibles avec tous les régimes. Ces mains-là portent une planchette où trône un splendide rack d’agneau grillé saignant. Rose… rosé… vous captez? @JvPoswik sur Twitter, lui, remet les pendules à l’heure en précisant que «beaucoup d’hommes et de femmes ne portent pas de rose»; et que les deux «font des grillades» et «mangent de la viande»:

Si les buts d’une campagne de pub sont tout de même de déclencher l’acte d’achat et, si possible, de faire parler d’elle, le second est en tout cas atteint. Selon le porte-parole de Migros Tristan Cerf, face aux critiques, «l’entreprise répond en principe à toutes les questions, pour autant qu’elles soient posées à @migros et qu’il ne s’agisse pas de questions purement rhétoriques. L’ennui est que, sur Facebook, les internautes ne font pas toujours la différence entre les messages qui restent entre amis, auxquels nous n’avons pas accès, et ceux qui entrent dans la sphère publique.»

Publicité
Publicité

La dernière vidéo opinions

Cannabis: adieu fumée, bonjour vapeur

Fumer, c’est aussi dangereux que has been. Pour profiter du goût et des effets du CBD sans se ruiner la santé, mieux vaut passer aux vaporisateurs de cannabis, élégante solution high-tech qui séduit de plus en plus de Suisses. Nous les avons testés

Cannabis: adieu fumée, bonjour vapeur

n/a
© Gabioud Simon (gam)