Si un photographe parvenait à réunir les producteurs iraniens de Coca-Cola pour une photo de groupe, il obtiendrait sans doute une bonne affiche de film à la James Bond. On y verrait des mollahs en turban, tout droit débarqués des séminaires religieux de la ville sainte de Qom; des brutes révolutionnaires spécialisées dans la confiscation des biens du dernier shah; un neveu de la mystérieuse et influente famille Rafsandjani; un prince saoudien milliardaire; un habile industriel des confins de l'Asie centrale et bien sûr une poignée d'Américains, dents blanches et casquettes rouges, envoyés par le siège de Coca-Cola à Atlanta pour conquérir le mirifique marché iranien des boissons sucrées: plus de 1,5 milliard de litres en l'an 2000. Ce serait pour sûr un film d'action: tous ces personnages se livrent aujourd'hui une guerre sans merci, à coups de procès, de propagande diffamatoire et de vol de bouteilles. On attend ce mois un jugement à Téhéran qui pourrait être décisif pour le retour de Coca-Cola en Iran.

L'affaire commence au début des années 90. Un groupe d'hommes d'affaires iraniens, menés par un neveu du président de l'époque, Akbar Hachemi Rafsandjani, parvient à convaincre un milliardaire saoudien, cheikh Hassan Enany, et la multinationale Coca-Cola d'investir respectivement 29 et 15 millions de dollars dans Noushab, une usine neuve à l'entrée de Téhéran et de ses 12 millions d'habitants. Le site est alors occupé par une brasserie à moitié terminée du magnat iranien de la bière Schams, dont la construction fut stoppée net en 1979. Investir dans la bière alcoolisée à l'orée d'une révolution islamique, c'est économiquement parlant aussi bête que de lancer une usine Coca-Cola en Iran quelques mois avant des sanctions américaines. Le 6 mai 1995, la Maison Blanche interdit toute transaction commerciale avec l'Iran. Panique à Atlanta. «Coca-Cola a rompu toute relation avec nous d'un jour à l'autre», explique Nasser Davoudzadeh, PDG de Noushab, que nous avons rencontré dans son usine où tous les autocollants Coca-Cola ont été arrachés à la hâte. «Ils ont même refusé de parler à notre avocat.».

Le problème, c'est que la multinationale a eu le temps avant le 6 mai de signer un contrat d'exclusivité avec Noushab pour le territoire de la capitale et plusieurs provinces, de prendre le management de l'usine, d'y investir une première tranche de 5 millions de dollars, de commander 20 millions de bouteilles en verre réutilisables, d'engager 450 employés et de produire quelques litres de Coca. «Le jour où ils ont cessé les livraisons de concentré, c'est devenu une question de vie ou de mort pour nous», poursuit Nasser Davoudzadeh, précisant qu'il n'a encore jamais osé raconter cette histoire à un journaliste. «Se battre seul contre une multinationale de cette taille, dit-il, c'est dur. Très dur.»

Coca-Cola exige la destruction des 20 millions de bouteilles et le remboursement de son investissement, dont la garantie n'est autre que l'usine entière. Au bord du dépôt de bilan, Noushab se précipite chez un juge de Téhéran, qui l'autorise à remplir les bouteilles authentiques avec un faux Coca dont il a obtenu la recette en Allemagne, à condition que cette boisson brune s'appelle du «Noushab» (boisson). La multinationale réplique en expédiant du concentré véritable au principal concurrent de son ancien partenaire, qui a lui aussi eu le droit de produire 20 millions de vraies bouteilles en verre réutilisables. Cette violation patente de l'embargo n'a jamais été reconnue par Atlanta, mais Noushab a produit devant la justice iranienne une lettre datée de septembre 1995 de Coca-Cola Atlantic, la filiale irlandaise de la multinationale, promettant d'augmenter les livraisons à l'entreprise Khoshgovar de Machhad, capitale de l'immense province du Khorasan au nord-est de l'Iran. La lettre portait le sceau du Ministère de l'industrie autorisant l'achat des devises nécessaires à la transaction. Ce concentré aurait transité par le port discret de Chabahar, une zone franche sur l'océan Indien. De là, la route pour Machhad traverse 1500 km de désert, à l'écart des grands centres urbains. Ces livraisons ne sont légales que depuis avril 1999, lorsque Bill Clinton a autorisé l'exportation de médicaments et des produits alimentaires en Iran et en Libye.

Puis un second verdict à Téhéran tourne à l'avantage des Américains, obligeant Noushab à rembourser les 5 millions de dollars. La compagnie iranienne fait appel et obtient gain de cause: la Cour reconnaît qu'elle est incompétente puisque le contrat avait déterminé Londres comme for juridique. Ce qui n'empêche pas Noushab de bombarder de poursuites judiciaires Khoshgovar, son concurrent de Machhad qui appartient à la famille Yazdi, des industriels dont le patriarche est âgé aujourd'hui de 79 ans. «Tout est prétexte à nous traîner en justice, raconte un ami de la famille. Noushab nous poursuit même pour un dessin sur nos étiquettes qu'ils ont déposé les premiers en Iran mais qui, dans le monde entier, appartient à Coca-Cola.»

En matière d'obstination judiciaire, la multinationale d'Atlanta n'est pas en reste, elle qui s'obstine à ne poursuivre que Noushab pour violation de marque déposée alors que c'est une pratique généralisée en Iran. Les producteurs de province (Eram-Cola, Afra-Cola, Parsi-Cola, Tika-Cola) utilisent la fameuse vague blanche et un graphisme aussi proche que possible de l'original. Certaines semblent même avoir obtenu des bouteilles Coca-Cola authentiques auprès de la verrerie d'Hamedan (300 km au sud-ouest de la capitale), qui a évidemment conservé le moule utilisé pour les commandes d'avant l'embargo de 1995. Selon les villes (Tabriz, Yazd, Ispahan, Chiraz), ces bouteilles sont remplies d'étranges breuvages bruns qui n'ont plus rien à voir avec leur ancêtre américain.

L'usine Khoshgovar de Machhad ne fait pas mieux. Elle remplit ses vraies bouteilles (330 cl) avec du faux Coca alors que le vrai mélange, dont elle est le seul importateur en Iran, est disponible dans de fausses bouteilles droites (250 cl)! «C'est une question de prix, explique un proche des Yazdi: à quantité égale, le vrai Coca se vend quatre fois plus cher que le faux». Sans oublier que si les Yazdi mettaient du vrai Coca dans de vraies bouteilles de verre aux formes féminines, rien ne permettrait de faire la différence puisque tout le monde utilise ces bouteilles.

Aussi bizarre que cela puisse paraître, la terrible confusion des marques et la guérilla juridique en cours n'ont pas entamé la détermination de Coca-Cola à revenir en Iran. «C'est un grand marché pour nous. Nous pouvons maintenant livrer du concentré et, si les choses s'arrangent, développer nos opérations sur place. Nous y pensons sérieusement», nous a déclaré Bashar Al-Khadi, porte-parole de Coca-Cola pour le Moyen-Orient, qui a en revanche refusé de se prononcer sur les procès en cours. De son côté, Noushab cherche par tous les moyens à bloquer le retour de Coca-Cola en Iran tant que la situation juridique n'est pas claire. Une fois que Noushab sera libéré de ses obligations envers la multinationale, il pourra en effet se jeter dans les bras d'une autre grande marque, Pepsi par exemple. Nasser Davoudzadeh reconnaît que des contacts ont eu lieu, y compris avec le britannique Virgin-Cola. L'essentiel étant de trouver une marque. «Si le marché s'ouvre, plus personne ne voudra boire du Noushab, estime un consultant. Car la population, très jeune, est littéralement obsédée par les marques étrangères, après vingt-deux ans d'isolement et de slogans anti-occidentaux». La famille Yazdi, elle, avance à pas de loup pour lancer une usine à Téhéran, afin d'éviter les frais de transport de Machhad (1000 km). «Le contrat d'exclusivité de Noushab pour la capitale a expiré ou est sur le point d'expirer», dit-elle.

Les trois fils du vieux Yazdi, qui sont en train de reprendre les rênes, se voient déjà les seuls détenteurs de la marque Coca-Cola lorsque le pays sera ouvert et concurrentiel. Ils soignent du coup leurs relations avec la multinationale, qui leur a justement envoyé une délégation en visite à fin janvier. Tout ce beau monde attend ces prochains jours le verdict d'un tribunal de Téhéran, qui déterminera si la famille Yazdi viole ou non le contrat d'exclusivité de son concurrent en écoulant ses produits dans la capitale. Mais les choses n'en resteront pas là: Noushab fignole déjà sa prochaine plainte pénale pour «vol de bouteilles»! «Nous savons que les agents de Yazdi soudoient les marchands de Téhéran pour embarquer nos bouteilles vides et les remplir à Machhad avec leur mélange, qui n'est pas plus authentique que le nôtre», accuse Nasser Davoudzadeh. L'ami de la famille Yazdi hausse les épaules: «En Iran, tout le monde vole les bouteilles, dit-il. Les nôtres disparaissent aussi. On s'est aperçu récemment qu'elles étaient remplies par des usines appartenant au Centre des écoles coraniques de la ville sainte de Qom».

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