Enfin ! Enfin le service de streaming Netflix a débarqué au Japon. Enfin, je peux visionner sur mon ordinateur les nouvelles saisons de «House of Cards» ou «Orange is the new Black». Enfin, plus besoin de se rendre au DVD club pour emprunter les dernières nouveautés ou se goinfrer de blockbusters. Enfin.

Soulagement, vraiment? Pas tout à fait. Au lieu de me plonger illico dans les arcanes de la Maison Blanche en compagnie de Kevin Spacey, me voilà en train d’arpenter le catalogue de la plateforme, de vérifier que mes films préférés sont bien disponibles, de faire frénétiquement défiler les notices par genre, par mot-clé ou par langue. Une étrange sensation de déception m’étreint. Je rabats l’écran de mon laptop. Direction Tsutaya, cette chaîne de librairies où l’on trouve à lire, à écouter, à regarder, à acheter et même à louer.

Oui, au Japon les supports physiques font de la résistance

Alors que dans la plupart des autres pays développés les DVD-clubs et les magasins de disques sont sur la voie d’une extinction inéluctable, au Japon les supports physiques continuent de faire de la résistance. Cette anomalie, bien connue des économistes et des distributeurs, se matérialise au centre de Tokyo sous la forme de buildings entiers: à Shibuya, Tsutaya affirme son règne face à un carrefour fameusement bondé, et le flagship store de Tower Records déploie quelque 5000 mètres carrés de bacs à CD – de l’autre côté du Pacifique, toutes les succursales de la chaîne ont fermé en 2006. Il ne faut pas s’y tromper: comme partout, les ventes de contenus, notamment musicaux, se contractent. Mais ce déclin est nettement plus lent qu’ailleurs, notamment au niveau des supports physiques.

Comment expliquer cette exception? Tout d’abord, les fans japonais sont des fétichistes et des collectionneurs: l’objet offre un support indispensable à la relation avec leurs idoles – certains albums contenant des articles collectors sont achetés plusieurs fois par les mêmes consommateurs. Ensuite, le business culturel japonais a longtemps opposé une résistance farouche aux services de streaming, par peur de déstabiliser un modèle encore rentable.

Une expérience, pas un achat

Mais surtout, à Tokyo, choisir un livre, acheter un CD ou louer un DVD relève de l’achat autant que de l’expérience. Dans les magasins Tsutaya, il y a plus que des mots, des sons, des images. Il y a aussi du café (Starbucks…) que l’on peut siroter en déambulant parmi les magazines, des expositions d’imprimés ou d’objets rares, des workshops thématiques, des conférences, des concerts. Lumière tamisée, curation soignée et population chic: Tsutaya vend du contenu tout en projetant une esthétique, un certain lifestyle, une certaine idée de la culture comme attribut d’identité.

J’aime m’y rendre en début de soirée, pour flâner au hasard des films et des CD. Souvent je n’ai pas la moindre idée de ce que je suis venu chercher, mais l’odeur du café, la présence des pochettes et les rayons offerts au regard produisent une forme de sérendipité que l’écran et la recherche par mot-clé peinent encore à reproduire. Sur une plateforme de streaming, difficile de «tomber» sur un bon livre ou un bon DVD.

Je ne suis dis pas qu’il faille lutter contre la dématérialisation culturelle

Et puis j’observe les gens. Je regarde leur visage, leurs vêtements, j’imagine leurs tribus, hip, cool, nerd, vieux, jeune, punk, queer, geek, que sais-je. Qu’écoute cette quadra frangée? Que regarde ce jeune homme à lunettes cerclées? Mode, communauté, aléa des corps et brassage des silhouettes: ce sont de parfaits inconnus, et pourtant leurs choix influencent les miens.

Appartenance et sérendipité: voilà ce que les algorithmes de recommandation de Netflix ou Spotify ne savent pas encore émuler. Je ne suis pas en train de dire qu’il faille lutter contre la dématérialisation culturelle, bien au contraire. Mais les critères du type «puisque vous aimez ceci, vous aimerez cela», «les utilisateurs qui ont cliqué là ont aussi cliqué ici» et autres «titres populaires dans votre réseau» ne stimulent ni la diversité ni la qualité des recommandations. Au contraire, ils les limitent, les réduisent, et finalement les assèchent. L’exception des magasins japonais traduit ce jeu du hasard et des affinités anonymes qui manque encore cruellement aux plateformes de streaming.

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