Du bout du lac

Les journaux et la parabole d’Atlanta

OPINION. Comme le coca-cola, inventé en 1885 dans la capitale de la Géorgie, le journal papier reste un journal papier, avant d’être une marque

«Le papier ne va pas disparaître.» Excusez-moi d’enfreindre les règles du métier en commençant par une phrase entre guillemets, mais là je suis obligé. Un patron de presse qui ose une prophétie aussi catégorique sur six colonnes? L’affaire brûle forcément la politesse à mes élucubrations ordinaires. C’était publié noir sur blanc sur le site internet de ce média il y a quelques jours: Stéphane Estival, le patron d’ESH Médias et de tous les journaux régionaux qui vont avec, ne croit pas à la disparition du papier. Et donc il ouvre une imprimerie en Valais.

D’habitude, quand la question de la fin du papier surgit, elle reste planquée derrière son point d’interrogation: disparaîtra, ou disparaîtra pas, le bon vieux journal? Et dans les cas rares où les oracles s’enhardissent au point d’affirmer le doigt en l’air, c’est pour affirmer le contraire. Combien d’autres Stéphane Estival n’ont-ils pas annoncé (voire «acté») la mort du print, mathématique et raisonnable comme un tableur Excel saint-gallois?

On évite le mot «journal»

Même le mot «journal» semblait condamné. Si vous pensez que j’exagère, poussez la porte d’une séance stratégique dans le groupe de presse de votre choix. On y parle de marques, de médias, de contenus, pas de journaux. On déploie et redéploie des marques, sur des plateformes, pour toucher des audiences. On évite le mot «journal», on le laisse à ceux qui ont raté le train, qui n’y connaissent rien ou qui n’ont pas les chiffres en main.

Et voici que, dans un journal, un monsieur qui n’est pas là pour perdre de l’argent nous promet que ledit journal et son odeur de rotatives n’ont pas fini de tourner la nuit, pendant que vous dormez. Passé l’euphorie du tout-numérique, l’industrie commence à se souvenir qu’un journal est un journal, avant d’être une marque.

Une marque marque

A bien y réfléchir, il est étonnant que quiconque ait pu l’oublier, même en plein fix sur les big data. Une marque marque forcément quelque chose. Une marque qui ne marquerait plus rien, ça ne peut pas exister. Ou pas plus loin qu’une étiquette sans son pull-over. Prenons Coca-Cola. La marque éternelle, qui fait pschitt au ralenti dans la torpeur de nos étés bronzés. C’est la marque d’une boisson rafraîchissante. Et son destin est un tout petit peu lié à celui de cette boisson rafraîchissante: sans coca-cola, il n’y a plus de Coca-Cola. Chez Coca-Cola, on n’en a jamais vraiment douté, je crois.

Appelons cela la parabole d’Atlanta. Rien ne disparaît. Jamais. Ni le papier journal, ni le coca-cola. Le numérique et la diététique peuvent se faire une raison. Tout change, tout évolue, tout se déforme, se reforme, se réforme. Il y a du coca zero et des abonnements digitaux, maintenant. Tant mieux. Mais le monde restera le monde. Avec ou sans majuscule.


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