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Josée Bélanger

Quand l’air produit plus de déchets

Notre chroniqueuse adepte de la marque à la pomme reste avec un goût amer en bouche. Avec le lancement de l’iPad Air, elle constate qu’Apple crée plus de déchets que de valeur

Les pommes sont bonnes pour la santé. Avez-vous goûté à cette petite dernière, la pomme Antares? Elle réveille en nous les meilleurs souvenirs d’un vrai goût de pomme combiné à un mode de culture éco-responsable. Oui, il y a des pommes qui ont encore beaucoup de goût et beaucoup d’éthique.

La marque à la pomme si bien connue ne peut en dire autant. Elle perd de plus en plus sa vraie saveur. Je suis pourtant une vraie adepte de cette pomme-là, mais elle devient de plus en plus amère.

Regardons de plus près ce nouvel iPad Air: 2 fois plus performant, 2 fois plus rapide, 20% moins de poids, 2 mm d’épaisseur en moins, 10 heures d’autonomie (la même). Quel sens donner à deux fois plus de performance? Combien d’utilisateurs de l’iPad actuel seront ou se sentiront frustrés d’avoir acheté à un prix un peu excessif leur machine? Qui d’entre eux changera sa tablette actuelle pour la nouvelle? Combien de déchets vont être générés? Comment expliquer ce lancement?

Les lancements successifs font appel à deux stratégies d’expansion: soit la consolidation, soit l’extension de marques. La consolidation, c’est l’ajout de versions améliorées: des yogourts saveur baies de bois sauvages, mangue menthe, des couleurs nouvelles, selon les goûts du moment. L’extension, on cherche à attaquer un marché que l’on ne couvrait pas auparavant. Par exemple, BMW avec son Modèle X1, qui cherche à atteindre une cible particulière, les jeunes urbains branchés cherchant un certain statut et qui ont toujours désiré l’efficacité et la solidité des voitures allemandes. En série X1, BMW les touche avec un prix accessible.

Avec l’iPad Air, la fameuse marque à la pomme recourt à une extension pour contrer la montée de Samsung. Cela permet de faire simultanément une consolidation sur l’iPad Mini avec un lancement de nouvelle couleur et une baisse de prix. (ce qui fait intervenir la notion de «prix de référence»).

Les lancements successifs induisent de la cannibalisation (les parts de marché d’une marque ne grandissent que peu, même avec plus de produits. La marque s’auto-mange). Ils induisent de la confusion et surtout des comportements peu éco-responsables. Même si produire plus petit signifie une plus petite empreinte écologique, il n’en reste pas moins que lancer trop vite et des produits sans grande différence, c’est le signe d’une stratégie défensive.

Avec le lancement de l’iPad Air, Apple prouve aujourd’hui qu’elle pense différemment (think different). Apple crée de l’amertume par ses lancements successifs. Pourquoi ne pas reprendre nos iPad «pas si vieux que cela» et construire un vrai programme de loyauté et d’éco-socio-responsabilité?

«Une pomme par jour éloigne le médecin pour toujours». Imaginez-vous que toujours plus de pommes (plus d’Apple/d’iPad) éloignent également les clients pour toujours. Espérons que l’arrivée de la patronne de Burberry chez Apple, une femme de 53 ans, Angela Ahrendts, apportera davantage de véritables «expériences client». L’amertume d’une qualité moyenne reste plus longtemps dans le souvenir des gens que le goût sucré d’un bas prix. Angela Ahrendts, qui a l’expérience du luxe, connaîtra cette règle je l’espère… Une femme chez Apple, je l’espère, apportera moins d’amertume et plus de vraie saveur.

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© Gabioud Simon (gam)