Livré à domicile par abonnement ou «le luxe de ne se soucier de rien»

Jadis, c’était la bouteille de lait frais déposée sur le pas de la porte ou encore les livres du club France loisirs. Aujourd’hui, ce sont les paniers-repas et autres coffrets de produits cosmétiques livrés à domicile. L’abonnement, vieux rituel de fidélisation de la clientèle, refait surface avec l’essor du commerce en ligne qui a enregistré une hausse de 8% en 2016 en Suisse.

Alimentation, beauté, mode ou divertissement: l’économie de la souscription investit tous les secteurs de consommation. Des biens, mais aussi des services comme l’accès illimité à la banque de données musicales Spotify ou encore à l’offre Netflix.

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Les abonnements en hausse

«A l’avenir, la croissance viendra uniquement de l’économie de la souscription, qui progresse déjà neuf fois plus vite que la moyenne des groupes de l’indice S&P 500», a assuré Tien Tzuo, cofondateur de l’entreprise informatique Zuora lors d’une conférence à Paris le 26 septembre dernier. En France, 90% de la population possède au moins un abonnement et 36% au moins six.

Quelle différence existe-t-il entre un achat standard et un abonnement? «L’abonné a le luxe de n’avoir à se soucier de rien», résume Samy Liechti, patron de l’entreprise Blacksocks. En 1999, il a été l’un des premiers à se lancer dans la «sockscription» en proposant des abonnements en ligne pour la livraison de chaussettes à intervalles réguliers.

Pour tous les goûts

Aujourd’hui, les exemples abondent. Stitch Fix, expert du coaching vestimentaire, Birchbox, spécialisé dans les cosmétiques, ou encore Dollar Shave Club, leader des produits de rasage. Même le géant allemand de la grande distribution, Lidl, s’y est mis avec sa Menu Box. 

Plus besoin de courir les rayons sa liste de courses à la main, le carton livré à domicile contient le nécessaire pour préparer trois repas, recettes comprises. Côté écolo, le panier de légumes de saison en provenance du maraîcher du coin séduit lui aussi.

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Découverte et émerveillement

Dans ce secteur, l’option surprise a la cote. Le tressaillement à l’ouverture du paquet, l’impatience de découvrir le prochain. Leader en France, Mylittlebox compte quelque 100 000 abonnés. Anne-Lise Soussan, entrepreneuse de 40 ans, s’en est inspirée pour lancer son concept, Wonder Cocotte, en septembre dernier.

Chaque mois, les abonnées reçoivent six produits par boîte. «Un joli objet, une petite douceur, une lecture plaisante, un bijou intemporel, je varie les plaisirs, explique-t-elle. Après une semaine le nez dans le guidon, je veux offrir aux femmes un rendez-vous bien-être, une coupure rien que pour elles.» Son objectif? «Recréer l’émerveillement des pochettes-surprises de l’enfance». Côté business, l’enjeu est bien sûr de «faire du volume pour obtenir des prix attractifs».

S'abonner sans le savoir

L’essor de la souscription comporte aussi ses revers. «Avec leur lot de pièges, les abonnements sont devenus un problème de consommation courante», note Valérie Muster, responsable du service juridique à la Fédération romande des consommateurs (FRC).

«Nous constatons une recrudescence des cas litigieux sur des offres à l’essai souscrites en ligne ou encore des offres promotionnelles pour des brûleurs de graisse ou des cosmétiques par exemple. Le consommateur conclut parfois un abonnement sans même s’en apercevoir et se trouve mal pris.»

Consommateur fidélisé

Autre grief: le renouvellement automatique des abonnements de fitness ou de télésurveillance, à des sites de rencontre ou des antivirus. La FRC tente à ce titre d’instaurer un devoir d’information dans la révision de la loi en cours. 

Quel est le pouvoir de l’abonnement en ligne pour les marques? «C’est une véritable arme de guerre, estime la juriste. Conclu en un clic, il fidélise le consommateur qui, sans facture en main n’a plus vraiment le sentiment d’acheter.»

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