C’est une forme de tabou qui se brise: le commerce en ligne n’est pas rentable et ne le sera jamais pour les détaillants suisses. Cette petite phrase, lâchée au cours d’une entrevue par la patronne des magasins de mode PKZ, tacle tous ceux qui auraient péché par orgueil en plaçant leur destin entre les seules mains des internets.

En témoigne le cuisant échec de Siroop, la place de marché virtuelle créée conjointement par Swisscom et Coop, qui se vantait de devenir un Amazon helvétique. Elle a disparu moins de deux ans après son lancement. Et si son équivalent chez Migros, Galaxus, affiche une croissance de 15% pour 2018, il fait figure d’exception.

Pourquoi? Parce que le marché suisse est petit avec ses quelque 8 millions d’habitants et déjà âprement disputé par la concurrence étrangère: elle affecte un commerçant helvétique sur deux, contre un sur trois dix ans plus tôt, selon l’étude annuelle de Credit Suisse sur la branche. Ces dix ans correspondent à l’arrivée de Zalando en Suisse, devenu leader du marché avec une part de plus de 10% qui n’a cessé de croître. Sans oublier le géant américain Amazon, qui arrose la Suisse depuis l’Allemagne à la faveur d’un accord avec La Poste.

S’ensuit une pression continue sur les prix, qui réduit le potentiel de marge comme peau de chagrin pour des entreprises établies dans un pays réputé pour la cherté de sa main-d’œuvre et de sa monnaie.

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D’autant plus que créer un magasin en ligne coûte cher. Il ne suffit pas d’avoir une page web avec un panier d’achats et un système de paiement. C’est toute une infrastructure informatique qui doit être déployée, capable d’anticiper les désirs du consommateur et de lui proposer des produits susceptibles de lui plaire. Mais aussi de gérer en temps réel un stock toujours plus fourni, ainsi que les modalités de livraison.

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Le tout pour faciliter la vie d’un consommateur qui aime encore juger sur pièces: selon une étude de McKinsey relayée par l’association suisse NetComm, 92% des ventes aux Etats-Unis ont été réalisées en magasin en 2016. De sorte que même les pure players seront amenés à ouvrir des succursales physiques.

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Les centres-villes sont ainsi réinvestis par les enseignes, y compris celles qui préféraient jadis la périphérie, comme Decathlon, près de la gare Cornavin à Genève. Ou encore Ikea, qui a installé en plein milieu de cette même station un distributeur à gadgets. Et pour se démarquer? Tout miser sur la relation au client, martèlent les intéressés. Une stratégie omnicanale qui induit un retour aux fondamentaux, en somme.