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La marque YSL décriée pour son sexisme

La dernière campagne de la maison de haute couture française, jugée indécente et dégradante pour l’image de la femme, suscite l’indignation sur les réseaux sociaux

Carton rouge pour Yves Saint Laurent. La dernière campagne de la marque, jugée indécente et humiliante, exaspère les internautes. Un coup d’œil aux affiches et l’on découvre une mise en scène sans équivoque: juchée sur des talons aiguilles à roulettes, une mannequin en bas résille est arc-boutée sur un tabouret, nuque vers le bas et regard en coin, dans une position de totale soumission. Un autre cliché dévoile l’entrejambe d’une femme allongée, les jambes écartées. L’archétype tant décrié de la femme-objet dans la publicité, lit-on sur les réseaux sociaux, bien au-delà des cercles féministes. Un bad buzz pour le couturier français, à la veille de la Journée internationale des droits des femmes.

«Parce que @YSL a choisi de fêter les femmes de la manière la plus dégradante #8mars #YSLRetireTaPubDegradante», dénonce @Atachene sur Twitter. Repris tous azimuts, le hashtag sonne comme une menace sur la campagne réalisée par le couple de photographes néerlandais Inez and Vinoodh.

Depuis le 3 mars, une quarantaine de plaintes ont été déposées auprès de l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité, qui prendra position vendredi. «On verra ce qu’il se dira, mais je pense qu’on est dans un manquement incontestable», a d’ores et déjà déclaré à l’AFP le directeur général du jury de déontologie publicitaire, Stéphane Martin. Preuve que le prétexte de l’art ne suffit plus.

«Porno chic»

Au-delà de l’esthétique «porno chic», c’est la responsabilité sociale de la maison de haute couture qui est pointée du doigt. «La femme selon @YSL: anorexique et soumise, déplore @DenisJacquet. Minable.» En roue libre dans l’espace public, YSL écorche beaucoup d’idéaux et rappelle l’omniprésence du sexisme dans le marketing publicitaire. Visages en retrait, ses mannequins devenues femmes pantins semblent s’offrir, sans vie, au regard du passant.

«Ces photos sont insupportables, marre de la femme-objet qu’on nous impose dans les médias», lâche @AnneDebat. «On va nous faire croire que c’est une façon de vanter leur beauté?» questionne avec amertume la conseillère en mode @AnliyahDMS. Le fantasme de la femme exhibée comme une marchandise? «Pathétiquement sexiste», tonne encore la journaliste @frlaborde.

Lire aussi: «Are you beach body ready?», l’affiche sexiste qui fait enrager à Londres (avril 2015)

Ce n’est bien sûr pas la première fois que des affiches suscitent la polémique. En 2015 déjà, une pub d’YSL, publiée dans le magazine Elle UK, avait été interdite à cause de la maigreur extrême du mannequin. Mais l’image de la femme dans la publicité n’évolue pas dans le bon sens, alertent les internautes qui convoquent la célèbre maxime de Coco Chanel: «Le luxe, ce n’est pas le contraire de la pauvreté mais celui de la vulgarité».

«Le smoking a été pour moi l’occasion de donner le pouvoir à la femme»: le plaidoyer d’Yves Saint Laurent lui-même, semble aujourd’hui bien loin. Certains y voient l’héritage de son ancien compagnon, Pierre Bergé, dévoyé. «Merci @YSL de rappeler qu’il faut continuer le combat pour le respect des femmes», lance la journaliste du Huffington Post @Mooravia.

Saine indignation

Pour certains usagers, en revanche, l’œil contemporain serait devenu trop prude, trop sensible. «2017: la moralité publique, nouveau Big Brother», s’offusque @ILAubert. L’étudiant en droit exhibe une ancienne pub d’électroménager pour montrer ce qu’est, selon lui, une «pub dégradante». Avec la comparaison du pire, on ne touchera effectivement jamais le fond.

Reste qu’en 2017, «cette allégorie de la condition féminine en pantin à roulettes», déçoit et blesse. Elle constitue même un continuum des violences psychologiques faites aux femmes. La colère née sur les réseaux sociaux est à ce titre une saine indignation. A voir si elle portera ses fruits.

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