Pendant les mois d'hiver, surtout autour de Noël, en février et mars, Zurich se déplace. Si on ne peut pas joindre quelqu'un dans son bureau ni à son café habituel, il y a une forte chance qu'il ou elle se trouve à une bonne centaine de kilomètres de là en direction sud-est: à Zurich-en-montagne, connu aussi sous le nom de Davos.

Il ne s'agit pas d'une station de ski typique. On peut y faire du ski, bien sûr. Mais la commune grisonne est une vraie ville avec plus de 10 000 habitants, et encore beaucoup plus en période de vacances. Davos est populaire, bien que nombreux soient aussi ceux qui n'aiment pas. Ce n'est pas un vrai joli village entouré de montagnes (bien qu'elles soient là), on s'y sent trop peu seul, il manque le silence et le sentiment d'être loin du quotidien. Tout au contraire: beaucoup de gens aussi pressés qu'en ville, trop de circulation, trop de bruit, de pollution, de bâtiments type HLM, d'activité et d'activisme.

Mais pour un «Zurichois typique», cette espèce qui parle toujours un peu trop fort, qui montre son aisance un peu trop visiblement et qui se doit d'être à la hauteur de n'importe quelle tendance, la seule façon de passer des vacances d'hiver convenablement, c'est de passer d'une ville à l'autre et d'y rencontrer tous les copains et concitoyens qu'il rencontre déjà tout le temps entre Bellevue, Paradeplatz et Central.

Le problème de Davos – d'autres diraient sa chance – c'est que ce Zurich à 1500 mètres au-dessus du niveau de la mer n'a pas vraiment de personnalité grisonne. Encore moins depuis que les remontées mécaniques ont fusionné et conclu des contrats de publicité et de sponsoring avec plusieurs géants internationaux. Depuis, on ne voit plus la moindre affiche pour un produit davosien ou grison sur les pistes et autour des restaurants sur les collines (les petites cabanes n'existent guère ici). Partout, les grands drapeaux verts de Heineken, des enseignes de Snickers, des voitures Fiat Panda présentées sur les pistes et évidemment Coca-Cola à perte de vue. De la bière locale, du chocolat suisse? Ces produits sont désormais inexistants sur les affiches. Davos se veut mondial et prend ses distances par rapport à la Suisse. On pourrait aller à Whistler ou Vail, on ne verrait guère de différence.

Il y a ceux que cette situation rend heureux. J'étais à Davos il y a quelques jours avec le chef de l'Office du tourisme d'Appenzell: «C'est formidable pour nous, ce qu'ils font ici. C'est bien notre chance. Nous ne pourrons jamais dépasser une station comme celle-ci au niveau du marketing, des moyens financiers. Mais ce que nous pouvons faire, c'est mettre l'accent sur la personnalité de nos lieux, sur l'originalité, sur l'authenticité.» D'après lui: un grand merci à Davos pour brouiller ou diluer volontairement son image de marque.

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