La vie à 25 ans

Noël, ou la grâce publicitaire

OPINION. Alors que la frénésie marketing du Black Friday nous fait frôler l’indigestion, la période des Fêtes c’est aussi l’arrivée des spots de Noël. Des mini-films qui recèlent une poésie étonnante, argumente notre chroniqueuse

Cette semaine, c’est la fête aux étiquettes. Collées à un écran plat ou un chandail en alpaga, elles arborent leurs réductions couleur arc-en-ciel. Flyers, devantures bardées de stickers et pop-up racoleurs: impossible de louper le Black Friday. Surtout quand les marques vous le rappellent à coups de SMS intempestifs – mais pourquoi a-t-on noté son numéro dans ce stupide fichier clients?

Une journée shopping made in USA qui commence à fatiguer le public: sur les réseaux, ils sont nombreux à exprimer leur ras-le-bol face à cette frénésie consumériste. Et à faire rimer fin d’année avec indigestion marketing.

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Et pourtant, la période des Fêtes sonne aussi le retour de mon péché mignon publicitaire: le spot de Noël. Attention, je ne vous parle pas de n’importe quelle campagne télévisuelle où s’agiterait un Père Noël rougeaud et bedonnant. Mais bien de ces clips de plusieurs minutes, conçus comme des films, qui racontent une histoire finement ciselée et émouvante.

Pingouin désespéré

De nouveau, la tradition nous vient d’ailleurs, puisque c’est la chaîne de magasins britannique John Lewis qui l’a popularisée voilà plus de dix ans. C’est devenu un rendez-vous attendu: chaque automne, la marque aligne les millions pour concocter une nouvelle publicité festive, qui mêle généralement acteurs et images d’animation. Des fables peuplées d’enfants pas si sages et d’animaux improbables, abordant des thèmes typiques de Noël comme la solitude ou le partage.

Il y a ce pingouin désespéré de ne pas trouver l’âme sœur et qui la découvre enfin, emballée sous le sapin. Ou cette petite fille assez maligne pour envoyer un télescope au vieil homme qui s’ennuie seul sur la Lune. Des contes doux, empreints d’une poésie toute nostalgique et mis en musique par des jeunes artistes comme Aurora ou Tom Odell.

Des elfes surexcités

La formule n’a pas tardé à être imitée et en Suisse aussi on s’y est mis. Migros dévoilait l’an dernier les aventures de cet adorable lutin caché dans une caisse automatique. Du côté de Manor, on a fait appel à Peter de Sève, illustrateur à l’origine de certains personnages de L’âge de glace, pour imaginer un univers d’elfes surexcités. Si les créatures sont assez laides, leurs frasques prêtent à sourire.

Alors oui, on pourra dire que je suis victime d’une campagne tire-larmes, que je confonds stratégie commerciale et grâce sentimentale. Ça m’est égal. Je préférerai toujours la féerie, même dirigée, à l’hystérie d’un «vendredi noir».

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