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Un catalogue Ikea, que l’on présente comme la marque pionnière en matière de tutoiement.
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Civilités

Partout, le déclin du vouvoiement

Tous les jours et à tout va, le tutoiement intempestif agace. De plus en plus utilisé, il éveille la révolte de certains, qui montent aux barricades. Comme les révolutionnaires de 1793, à Paris, qui avaient rendu le «tu» obligatoire

Les slogans publicitaires peuvent-ils être attaqués pour harcèlement? La question heurte l’esprit alors que, tranquille, un brin naïf, on vaque à ses consommations quotidiennes. Au vu des circonstances actuelles qui poussent tout un chacun à s’indigner face aux comportements déplacés d’autrui, on est mené à vouloir connaître la personne qui se cache derrière ces formules scandées au badaud. Pourquoi? Simplement parce qu’il ou elle a l’air d’être notre ami de toujours. Lui, invisible, notre frangin, mon poteau, notre copain, partout, il nous tutoie. Et en échange de cette amitié tombée des cieux, nous, on achète.

Coop, Ikea, Dim…

Pour le slogan, il semble qu’il suffise d’user du tutoiement pour attirer une complaisance fraternelle. Si Coop est présente sur la surface de la Suisse, c’est simplement «pour moi et pour toi». Dim, déjà au début des années 80, avait entamé la relation marque-client avec une camaraderie complice en lançant, perspicace: «Toi, tu sais que le nouveau Dim est paru.» Quant à Ikea, que l’on présente comme la marque pionnière en matière de tutoiement, l’usage du «tu» suppose qu’en devenant adepte de bibliothèques Billy et de lits Färlöv, on pénètre simplement au sein d’une grande famille.

«Comme les flics face aux délinquants»

N’en déplaise à certains, la publicité aime le tutoiement, au risque même de le banaliser. Alors, le marketing s’y risque aussi, et l’habitude va jusqu’à contaminer les bureaux des ressources humaines. En début de semaine, une annonce parue dans certains journaux romands annonçant le recrutement d’un journaliste spécialisé en économie présentait les critères requis au poste en tutoyant d’emblée le futur candidat. «Comme le font les méchants flics face aux délinquants», s’insurge un autre journaliste sur Facebook:

Il n’est pas le seul que cette annonce a agacé. Lundi dernier, Philippe Messeiller, rédacteur en chef adjoint du Matin, se targuait d’un nouvel éditorial envoyant le tutoiement illégitime à la guillotine. «J’aime offrir le «tu» en marque de confiance et d’amitié à venir. Alors quand on me dit tu pour me vendre de la lessive, des téléphones ou même des journaux, mes poils se hérissent.» Le journaliste dénonce un «faux-semblant» et une «hypocrisie de la bonhomie» et s’exclame: «Nous n’avons pas gardé les vaches ensemble»:

Un piège derrière le «tu»

Suzette Sandoz, qui sur son blog hébergé par Letemps.ch avait déjà protesté en avril dernier contre ce manquement à la bienséance, voit dans cette pratique une tentative d’infantilisation des interlocuteurs: «Nous prend-on systématiquement pour des gamins?» demande-t-elle. Derrière le «tu» se cache un piège, laisse-t-elle entendre.

Les commentaires à ces publications sont majoritairement unanimes. «Ras-le-bol, de ce manque de politesse», fait-on savoir. C’est «détestable», «énervant». En gros: tutoyer de but en blanc, ça gêne. On accuse alors l’anglais pour son influence grandissante sur la langue de Molière. «Faire disparaître le «vous» au profit du «tu», tout cela pour imiter l’anglais, c’est tout bonnement insupportable», s’insurge le rédacteur en chef adjoint. Mais un lecteur rectifie: «En anglais, le «tu» ne domine pas, c’est le contraire, on vouvoie tout le monde avec you.»

Et en Valais, alors?

La langue française est délicate, son usage est subtil. Et tout dépend des circonstances. «En Valais, on se tutoie et il n’y a aucun manque de respect», relève une internaute sur la page du Matin.

Ce n’est qu’un choix de pronoms, mais il a une valeur symbolique. Il y a 224 ans, faire «schmolitz» avait une signification qu’aucun slogan publicitaire ne pourrait égaler. Le 8 novembre 1793, les révolutionnaires rendirent le tutoiement obligatoire par décret. Sur les barricades, dire «tu» était un symbole égalitaire témoignant du lien universel qui unit les êtres. L’usage de la deuxième personne du singulier suggérait donc une suppression de toute hiérarchie parmi les citoyens français. En bref, le «tu» était révolutionnaire. Aujourd’hui, dans les rayons des géants orange, son écho est tout autre.

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