L’affiche est le plus ancien des médias de masse. Apparue au XVe siècle, sa fonction originelle est d’abord informative et sert à officialiser les annonces des crieurs publics. L’affichage commercial apparaît au XIXe siècle grâce au progrès technologique de la lithographie. Historien, l’ancien directeur de la Bibliothèque de Genève et grand spécialiste de l’affiche, Jean-Charles Giroud, souligne dans son ouvrage consacré aux affiches patriotiques suisses (Les images d’un rêve) que «la publicité commerciale, le tourisme et la culture sont d’abord touchés par la pression des artistes eux-mêmes, mais aussi grâce à de rares et audacieux commerçants». Genève sera aussi «le plus important foyer suisse de l’affiche Art nouveau».

En novembre 2017, dans un contexte de recul constant des dépenses publicitaires dans les médias de masse historiques, l’initiative municipale «Genève zéro pub» a abouti avec comme objectif déclaré de «libérer l’espace public des publicités commerciales». L’initiative aurait comme première conséquence de priver la Ville de Genève de 3 millions francs de recettes. La publicité pour l’événementiel, la culture ou la vie politique et associative ne serait pas concernée.

L’association faîtière de la communication commerciale, Communication Suisse, s’oppose à cette initiative en rappelant, notamment, que cette suppression pénaliserait les commerçants locaux car il s’agit là d’un «média bon marché et simple à planifier». L’affiche est plus que cela. Elle est intimement liée à l’évolution du mobilier urbain et de la communication.

Franc et démocratique

Support imprimé aux multiples formats, l’affiche a connu de nombreuses évolutions graphiques. Au tournant du XXe siècle, elle s’inscrit comme un moyen populaire de véhiculer les messages des marques. Pierre Fresnault-Deruelle, auteur d’un ouvrage consacré à L’image placardée: pragmatique et rhétorique de l’affiche (1997), rappelle l’importance du support pour la culture. En 1950, à la demande de la Ville de Genève, l’entreprise Loutan crée les fameux panneaux trapèzes, réservés aux événements culturels et d’intérêt général. Les affichistes publicitaires se sont souvent inspirés du talent des affichistes graphistes. Quand ils n’étaient pas l’un et l’autre. L’affichage commercial présente ainsi une caractéristique plus fondamentale: il est franc et démocratique.

La publicité extérieure digitale est trois fois plus efficace que la pub TV et atteint davantage de cibles pour un même budget média

Roland Barthes, philosophe et sémiologue, qualifie l’affiche publicitaire de «franche» car la signification de l’image est assurément intentionnelle. Le texte qui complète l’image vient renforcer la transmission du message et lui confère sa portée symbolique. L’affiche est aussi démocratique car elle s’inscrit dans le débat sur l’usage de l’espace public. Les initiants dénoncent, entre autres, la «pollution visuelle» générée par la publicité commerciale. Certes, cela se plaide. Mais l’espace urbain est un bien commun.

Et si sa valeur d’usage, par son caractère patrimonial, nécessite des réglementations, il serait absurde de contester la valeur marchande de l’espace urbain, qu’il soit public ou privé. L’affichage commercial peut être critiqué, contesté, conspué, l’affiche, elle, est transparente. Elle est un miroir plutôt honnête de notre société de consommation et de son système de valeurs. Enfin, à l’instar des autres médias historiques, l’affichage connaît aussi sa mutation numérique.

Publicité digitale extérieure

En Suisse, l’affichage commercial s’inscrit dans la catégorie dénommée «publicité extérieure». Outre l’affichage traditionnel, cette catégorie comprend le Digital Out of Home (DOOH, anciennement affichage numérique) et la publicité dans les moyens de transport. En 2016, la publicité extérieure a totalisé 449 millions de francs sur les 5,56 milliards de dépenses publicitaires en Suisse. L’affichage traditionnel se maintient, bon an mal an, avec 335 millions (–2,6%) alors que le DOOH s’est élevé à 42 millions (+18,7%).

Les perspectives de l’affichage DOOH, avec des possibilités d’achat d’espace de manière programmatique, sont vertigineuses. Sachant qu’une étude d’impact Millward Brown datée de mars 2017 affirme que la publicité extérieure digitale est trois fois plus efficace que la pub TV et atteint davantage de cibles pour un même budget média, la bonne vieille affiche papier a sans doute vécu. Il serait triste de l’achever en lui faisant un mauvais procès.

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