Ah, comme ça, tu oses me critiquer dans ton journal? Eh bien, c’est terminé, la pub! Telle est en substance la riposte annoncée de la banque HSBC face à ses «détracteurs». «Un rare moment d’honnêteté», comme l’écrit non sans ironie Le Monde, pour «ceux qui ont assisté à la présentation des résultats» de l’entreprise ce lundi à Londres: «Oui, la banque prive de campagne publicitaire les journaux qui se montrent «hostiles» à son égard, comme l’a reconnu le directeur général de HSBC, Stuart Gulliver, en réponse à une question.»

Il faut dire que «mis en cause le matin même par The Guardian pour sa situation fiscale personnelle» – son compte en Suisse – il a «doctement expliqué» que sa banque avait «recours à la publicité pour vendre plus de produits bancaires», et qu’en conséquence, «ça ne fait aucun sens de placer une publicité à côté d’une couverture journalistique hostile». Cela ne signifie pas pourtant, selon lui, que la direction de la banque cherche à «influencer» les médias.

Le «Telegraph» contre tous

Et il faut dire aussi, comme Le Figaro, que l’affaire SwissLeaks a déclenché «une guéguerre au sein de la presse britannique. Accusé d’avoir minimisé la couverture des révélations sur l’affaire d’évasion fiscale liée à la banque HSBC pour protéger la pub, le Daily Telegraph a riposté vendredi dans un éditorial» où il s’en est violemment pris à ses confrères du Guardian, du Times et de la BBC. «La banque doit encaisser ces derniers jours une couverture journalistique au vitriol, qui a aussi entraîné un vigoureux débat sur les rapports des entreprises avec les médias», précise L’Agefi.

Car les déclarations d’un Gulliver coincé par ses propres «voyages fiscaux» font évidemment «suite à la démission spectaculaire de Peter Oborne, éditorialiste au Daily Telegraph». Celui-ci avait accusé le quotidien «d’avoir sous-couvert les révélations SwissLeaks pour protéger son chiffre d’affaires publicitaire». «Toutefois, la suspension des campagnes […] ne se limiterait pas aux médias» qui ont participé à cette opération: «La banque aurait globalement suspendu ses investissements de communication pour le moment, adoptant une stratégie de profil bas, en attendant des jours meilleurs», lit-on encore dans Le Monde.

Les médias savent donc à quoi s’en tenir: «pas de pub pour les canards indociles», titre joliment Libération. Qui pose la question: «Est-il normal, lorsque l’on place des pages de pub dans un journal, de les retirer illico quand un article déplaisant paraît? Pour le boss d’HSBC, la réponse est sans équivoque: c’est oui, et c’est simplement le business qui veut ça.» Et ça fait rigoler aussi – le nom du patron est, de ce point de vue, une véritable aubaine:

Dans un article plus général sur le branding des marques, Le Devoir de Montréal parlait d’ailleurs lundi de la «technique» de HSBC sur le marché publicitaire. La stratégie de la banque illustre «les clés de la personal economy», un «nouveau positionnement». Pour exemple, «la plateforme intégrée aux rubriques «Economy» et «Lifestyle» du Figaro.fr a été nourrie de contenus originaux: publication d’articles, dont un cahier de six pages avec Le Figaro quotidien, conception de sept infographies, habillage du site internet, production de quatorze émissions par le studio télé, etc.»

Mais sauf erreur, précise encore le quotidien québécois, «Le Figaro n’a publié que deux articles (dont un très court) sur l’immense et récent scandale» touchant la banque, alors que son concurrent Le Monde «en a proposé huit fois plus». Et pour cause, puisque c’est ce journal qui a eu le leadership dans le dévoilement des SwissLeaks.

Une opération à laquelle a aussi participé Le Temps, dans lequel HSBC a acheté quatre fois un quart de page en espaces publicitaires en octobre 2014. Plus rien depuis, et aucune autre campagne annoncée pour le moment.

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