La publicité déguisée sur Instagram dérange

Baskets trendy, gélules amincissantes, produits capillaires ou encore collection de bijoux: sur Instagram, les placements de produits essaiment. Dans le rôle des ambassadrices: les it-girls, ces «influenceuses» de la Toile aux milliers de followers qui gratifient les marques d’une résonance quasi illimitée. Mais cette pratique lucrative pourrait bientôt connaître un coup d’arrêt. Aux Etats-Unis, la Federal Trade Commission (FTC) est décidée à réglementer la publicité déguisée. Tout récemment, quelque 90 personnalités en vogue ont reçu un avertissement de la part du Bureau of Consumer Protection. 

L’enjeu pour les défenseurs des acheteurs? Instaurer une communication transparente. Avant de publier une photo, les influenceurs devront préciser si le produit leur a été offert, s’ils ont été payés pour le promouvoir ou s’ils entretiennent des rapports particuliers avec la marque. A la place des très vagues hashtags #sp («sponsorisé»), #thanks et #partner, la FTC préconise une phrase sans équivoque: «La marque X m’a donné ce produit pour que je puisse l’essayer.»

Un business florissant

L’ONG Public Citizen avait déjà tiré la sonnette d’alarme l’an dernier en publiant une liste de 113 influenceurs. Parmi les personnalités épinglées figuraient des stars comme Rihanna, Michael Phelps ou Kim Kardashian, mais aussi des blogueuses de mode. Chiara Ferragni (8,9 millions d’abonnés) et Aimee Song (4,6 millions) entre autres. Selon Mediakix, une agence américaine spécialisée dans le marketing d’influence, le marché pourrait générer 2,4 milliards de dollars par an d’ici à 2019.

Populaires, toujours en avance sur les tendances, les pros d’Instagram constituent des atouts de choix pour les marques dans leur stratégie publicitaire. En testant une cure de thé vert ou une gamme de lingerie en coton bio, les starlettes leur offrent un capital sympathie et la confiance de leur communauté. Un véritable marketing de la recommandation qui se base souvent sur un échange de bons procédés (comprendre des cachets, des cadeaux ou encore des réductions pour les abonnés). Mis à part quelques grandes égéries virtuelles, la plupart des starlettes d’Instagram ne vivent pas de leur activité. A l’échelle de la Suisse, Kristina Bazan, aujourd’hui visage de L’Oréal à 23 ans, est considérée comme la première e-mannequin.

La haute couture suit

Sur les podiums, on a bien compris le potentiel des coqueluches des réseaux sociaux. Lors de la présentation de sa collection masculine automne-hiver 2017, Dolce & Gabanna a choisi de faire défiler, en guise de mannequins, quelque 50 jeunes talents venus des quatre coins de monde. Blogueurs, chanteurs ou YouTubeurs: ces Millennials avaient un immense point commun: des comptes Instagram très fréquentés. Du pur bénéfice pour la maison de couture italienne qui capte ainsi un large public.

Mais les stars ne sont pas à l’abri du bad buzz et l’engouement pour un produit miracle peut vite se transformer en cabale et en opération de boycott de la part des consommateurs. Mi-avril, Kim Kardashian a fait les frais d’une publicité mal choisie. En effet, les internautes n’ont pas apprécié qu’elle vante les mérites d’un médicament contre les nausées de grossesse alors qu’elle n’attend pas d’enfant. A noter que la jeune maman, alors enceinte de Saint, avait déjà plébiscité ces gélules sans préciser qu’elle avait été payée pour et avait oublié de lister les effets secondaires et les contre-indications du médicament.

Avertissement salutaire

Ce rappel à l’ordre des autorités américaines remet en question un pan entier de l’économie digitale. Comme les secteurs de l’hôtellerie, des transports ou de la restauration avant elle, la publicité nécessite un encadrement sur le Web. Etre payé pour vendre des produits? Une réalité encore taboue dans la galaxie Instagram où la course au clic dicte la loi.