Revue de presse

Radiohead disparaît du Net pour mieux se faire désirer… Et rebondir spectaculairement avec «Burn the Witch»

Bientôt un nouveau disque? Précurseurs depuis des années sur le Web, les musiciens britanniques se sont évanouis des écrans pour mieux rebondir en fin de journée et annoncer pour minuit la sortie d'une chanson en single 

«Un silence qui fait beaucoup de bruit», résume Libération. Le groupe de rock expérimental Radiohead a progressivement attiré l’attention de ses fans sur Reddit dès dimanche 1er mai en effaçant purement et simplement tous les contenus de ses pages sur les réseaux sociaux. Sur Facebook, sur Twitter, sur Google +, de même que sur son site internet. Bigre. Faut-il donc réécouter leur quasi psychédélique «How to Disappear Completely» pour comprendre?

Qu’est-ce que cette opération que beaucoup de médias qualifient de «suicide numérique»? «Quelque chose d’étrange» en tout cas aux yeux de Courrier international, qui a tenté de voir comment la presse «décortiquait» le message subliminal. Hypothèse la plus vraisemblable, mais aussi insoutenable que le suspense de Game of Thrones, la sortie d’un nouvel album – quoi et surtout quand? – du mythique groupe britannique serait imminente:

Le groupe, qui n’a eu de cesse de trouver de nouveaux moyens de diffuser sa musique et de communiquer avec ceux qui l’aiment, a certes conservé ses pages officielles sur FB et Twitter, mais elles sont… quasi blanches. D’une immaculée virginité, comme si une nouvelle vie devait commencer. Plus aucune photo, plus de texte. Les comptes de microblogging officiels purgés, celui du groupe comme celui du chanteur Thom Yorke. Plus rien, nada, le désert. «Thom Yorke n’a pas encore twitté», y lit-on, mais il conserve 718 000 abonnés. Et «presque 12 millions de fans likent une page Facebook vide», rapporte Pitchfork Magazine.

Autre indice que «quelque chose est en train de se passer» – porté par cette technique de ghosting: ces derniers jours, les fans britanniques du groupe ont reçu (par la voie de l’ancien monde, celle de la poste!) un tract sibyllin sur lequel il était écrit «Sing The Song Of Sixpence That Goes Burn The Witch We Know Where You Live». Cela laissait cette fois certains en conclure que le nouvel album, le neuvième et premier en cinq ans – depuis King of the Limbs, en 2011 – pourrait s’appeler Burn The Witch («Brûle la sorcière»). Des flyers tout de même assez mystérieux:

Pas de détails, juste ces mots un brin inquiétants, explique Rolling Stone. «La sortie était annoncée pour le mois de juin. Maintenant, certains pensent que ce pourrait être plus tôt. Le couplet «Burn the Witch» se réfère à un titre non publié du groupe, mais qui date.» Ce que confirme une brève vidéo sonore notamment repérée par Les Inrocks sur YouTube, une intro de chanson déjà «jouée par Radiohead à plusieurs reprises»:

Une prochaine tournée, du 20 mai au 4 octobre, en Europe, aux Etats-Unis et à Mexico, est également annoncée. Mais pour l’heure, chut!, on a affaire à «une leçon de marketing moderne», selon la Süddeutsche Zeitung, une technique qui n’a de suicidaire que l’apparence: «En se faisant rare, le groupe adopte une vieille stratégie de drague, connue de tous les adolescents.» La même que pour assurer les ventes futures: disparaître sans crier gare, mais annoncer que «le dénouement est proche». Cela n’exclut pas la gentille moquerie:

Alors, comment évaluer cette communication? Elle n’a «rien de surprenant», aux yeux du Guardian, qui rappelle notamment la sortie en 2007 de In Rainbows, «initialement distribué en ligne», ce qui représentait un geste vraiment précurseur il y a neuf ans et avait créé un énorme buzz: «Les fans étaient invités à payer le prix qu’ils voulaient pour télécharger les titres.» D’ailleurs, Radiohead avait déjà «fait figure de pionnier dans les nouveaux modes de diffusion de la musique en proposant dès l’an 2000 le premier album en pré-écoute sur Internet: Kid A. Une idée qui a fait des petits…», doit bien constater L’Obs.

Aujourd’hui, donc, éclate aux yeux du monde cette nouvelle opération géniale, et «Radiohead doit se délecter des milliers de commentaires suscités sur les réseaux sociaux depuis sa disparition de la Toile», suppose Le Figaro. «Les membres du groupe et leurs porte-parole n’ont évidemment rien souhaité commen­ter. De quoi renfor­cer encore davan­tage la thèse du coup de commu­ni­ca­tion», indique Gala: «Au lieu de noyer le public dans une promo­tion (ou même d’intro­duire de force son album sur iTunes)», abracadabra!, «le groupe se retire tout simple­ment de la Toile et laisse le monde entier réagir».

Il fallait y penser. Car «si les publications ont disparu, aucune de ces pages web n’a été dépubliée, elles peuvent donc toujours servir et sont surveillées avec d’autant plus de vigilance», écrit Slate. C’est le but. Et ce pourrait être encore plus subtil. Le magazine en ligne a aussi remarqué que le compte YouTube de Radiohead, lui, «sur lequel sont publiées vingt-cinq vidéos», n’a pas été «vidé». On y trouve notamment «Street Spirit (Fade Out)», «une chanson qui raconte la disparition»…

Mais les vrais fans, évidemment, n’y croient pas une seule seconde. Non, «ils attendent», ivres de désir.

Et ce mardi soir, le suspense a été rompu. Le premier morceau du neuvième album, «Burn the Witch» a été balancé en fin de journée sur YouTube.

Libération commente: «Intitulé Burn The Witch, il a été introduit sans cérémonie par le groupe anglais sur les réseaux sociaux par un simple lien hypertexte vers le clip mis en ligne sur YouTube - ouf, pas d'exclu Tidal ou iTunes. Par la même occasion, la sortie de cette chanson en single a été annoncée pour minuit ce soir. En un peu moins de 4 minutes, le réalisateur Chris Hopewell propose une sorte de remake du classique The Wicker Man, animé en stop-motion dans un style très proche de la série britannique Trumpton, qui fut diffusée sur la BBC dans les années 1960.».

Les maîtres du suspens et du marketing, on vous le disait...

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