Il y a un principe fondamental en économie: quel que soit le niveau d’innovation technologique que l’on offre, au bout du processus il y a toujours un produit et surtout une personne. Pourtant, le chemin entre l’entreprise et son client apparaît aujourd’hui de plus en plus long. La technologie ne facilite pas toujours les choses.

Pour s’en convaincre, il suffit de voir le nombre d’entreprises qui ont effacé leur numéro de téléphone de leur site internet. Apparemment, nous préférerions parler avec un robot, un avatar ou utiliser un courriel anonyme pour poser une question. La vérité est que les entreprises veulent souvent se protéger de leurs clients qui, par principe, sont compliqués, exigeants et n’ont rien compris au produit.

L’attitude peut se résumer ainsi: «Nous aimons nos clients, à condition qu’ils ne nous contactent jamais». Dans les quelques cas où un numéro de téléphone est encore disponible, il faut d’abord identifier sur son clavier un certain nombre de possibilités. Puis on devient un expert sur Les Quatre Saisons de Vivaldi, on écoute une ou deux publicités et finalement, on atteint un technicien qui n’est généralement pas la bonne personne.

Les technologies les plus excitantes sont parfois à la recherche d’une utilisation. C’est le cas du métavers. Même Tim Cook, le président d’Apple, pense que la plupart des gens ne savent pas très bien à quoi cela va servir. Mais personne n’ose le dire de peur d’avoir l’air ringard. Dans la plupart des cas, les gens pensent avoir assez de problèmes avec l’univers actuel sans en avoir un deuxième à gérer.

Il existe cependant des domaines où la technologie peut s’insérer utilement entre l’entreprise et son client. Microsoft va livrer 120 000 casques de réalité virtuelle à l’armée américaine et Accenture en a acheté 60 000 pour la formation des nouveaux venus dans l’entreprise. De là à ce que tout le monde utilise la réalité virtuelle dans sa vie quotidienne, comme le veut Mark Zuckerberg, il y a un grand pas. Cette année, l’action de Meta a perdu près de 60% de sa valeur.

Dans une récente chronique (3 septembre), j’avais souligné l’importance des influenceurs dans la stratégie de marketing des entreprises. Mais ceux-ci, comme Li Jiaqi, le «roi du rouge à lèvres», ou Kanye West avec Adidas, peuvent aussi représenter un risque quand leur comportement dérape. La société chinoise Xmov vient donc de développer un influenceur virtuel. Ling, c’est son nom, ressemble à s’y méprendre à une jeune chinoise, avec l’avantage d’être moins cher qu’une célébrité et surtout d’être plus contrôlable.

Rétropédalage

La nouvelle génération est peut-être la première victime de cette virtualisation de la relation client. Selon une étude de la société américaine BankMyCell, 81% des jeunes entre 22 et 37 ans craignent aujourd’hui de faire un appel téléphonique ou d’y répondre. Après un appel manqué, ils envoient un texte, c’est moins stressant.

Dans les entreprises, ils préfèrent écrire des courriels d’un bureau à l’autre plutôt que de se parler. Ils ont peur du «desk bombing», l’intrusion inopinée dans un bureau. Il est vrai qu’un collègue empêtré dans un casque de réalité virtuelle ou avec des oreillettes n’invite pas à la discussion spontanée…

Parler à une vraie personne est peut-être une lubie de l’ancienne génération. Cependant, nous avons tous fait l’expérience frustrante des centres d’appels qui, d’une question à l’autre, nous font faire le tour du monde de l’Irlande aux Philippines en passant par l’Inde.

Pour y remédier, Telstra télécommunications en Australie, et BT en Grande-Bretagne, ont rapatrié l’essentiel de leurs centres d’appels proches du consommateur final. Il en est résulté une augmentation de l’efficacité et de la satisfaction des clients. Car pour résoudre un problème, il faut aussi pouvoir compter sur l’empathie de la personne qui va vous aider et sa compréhension de vos émotions, voire du contexte culturel.

Dans son dernier livre, Helgoland, l’astrophysicien Carlo Rovelli, de l’Université d’Aix-Marseille, explique que les objets quantiques n’ont pas de réalité par eux-mêmes. Ils n’existent qu’à travers les relations qu’ils développent avec d’autres objets ou des observateurs.

Il en est un peu de même pour les produits. Ils n’ont de valeur qu’à travers la réalité de la relation personnelle qui se développe entre l’entreprise et nous-mêmes. Un avatar ou un robot peuvent être des intermédiaires efficaces mais pas suffisants. Aujourd’hui, même les grandes réunions en présentiel font un retour en force. En fin de compte, nous restons irréductiblement humains.


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