Il y a quelque temps, le magazine Femina a décidé de consacrer un numéro à la mode des moins jeunes. «Nous avons cherché un mannequin dans une agence spécialisée, se rappelle la directrice artistique Frédérique Goursolas. Il n'y en a pas beaucoup et nous n'avons trouvé que deux personnes libres aux dates qui nous convenaient. La femme que nous avons retenue avait des cheveux blancs et beaucoup d'allure. Mais elle avait un visage assez ridé.»

Plusieurs lectrices ont réagi. «Elles se sentaient trompées, explique la rédactrice en chef adjointe Silvia Rapelli. Nous avions indiqué l'âge du mannequin, 47 ans, et elles trouvaient qu'elle faisait beaucoup plus âgée.»

De quoi écrire à un journal pour protester, vraiment? Ou faut-il décrypter? Discerner sous l'émoi des lectrices, par exemple, le refus d'une image injuste de soi-même – une quinquagénaire a tenu à faire savoir qu'elle avait l'air beaucoup plus jeune que le mannequin en question?

Ni shorts, ni jurons

Une chose est sûre: nous avons tous ensemble, jeunes et moins jeunes, quelque difficulté à nous représenter la vieillesse. «Les gens pensent, s'insurge ainsi une sexagénaire interrogée au Canada par le Conseil consultatif sur le troisième âge, qu'une femme âgée ne devrait pas porter de shorts, jurer ou boire.» L'étude remonte déjà à quelques années, mais n'est-ce pas un préjugé du même genre qui a, entre autres choses, suscité l'indignation des contempteurs de l'émission Super seniors de la TSR?

Dans les années 1980 et 1990, la gérontologie s'est beaucoup investie dans l'étude de l'image des personnes âgées et dans les efforts pour l'infléchir. En 2000, Cornelia Hummel a consacré sa thèse de doctorat aux représentations sociales de la vieillesse.

Un interlude qui dure

Elle en a trouvé deux, contradictoires. «Quand on interroge les plus jeunes sur leur avenir, on obtient une image très édulcorée. La vieillesse, nous disent-ils en substance, ce n'est pas un âge donné, pas un état particulier. C'est «dans la tête». Sous-entendu: tant qu'on garde la tête jeune, on est à l'abri de la vieillesse. Mais cela ne les empêche pas de voir les personnes âgées qui les entouraient comme limitées et dépendantes.»

Ces deux images contradictoires se sont élaborées à partir d'une curiosité historique: la retraite. «Lorsque le principe s'est imposé au lendemain de la Seconde Guerre mondiale, l'âge choisi, 65 ans, correspondait à l'espérance de vie moyenne d'un individu. Le but était d'assurer une vieillesse digne à ceux, pas plus d'un travailleur sur dix, qui dépassaient cet âge de quelques années.»

L'allongement de l'espérance de vie et les progrès de la médecine, ont transformé cette petite plage de survie aléatoire en une période de vacances plus ou moins longues – un «interlude», dira un gérontologue – qui est vue aujourd'hui comme la récompense méritée d'une vie de labeur. Mais le statut de ces vacanciers était ambigu. Leur réalité correspondait de moins en moins à l'image du travailleur usé qui était le bénéficiaire théorique des rentes qui leur permettaient de vivre.

Il a fallu rectifier. Et d'abord faire une nouvelle place aux aînés – dans les représentations et, plus concrètement, dans la société. Les deux démarches vont de pair, la première favorisant la seconde et réciproquement. C'est l'apparition des universités du troisième âge, le développement du bénévolat et des loisirs des aînés, la multiplication des études scientifiques sur le vieillissement – et les mille manières de le réussir.

C'est aussi la naissance du troisième âge, caractérisé par la liberté économique et la maîtrise conservée de ses moyens physiques et mentaux. Et bientôt opposé au quatrième âge, auxquels sont renvoyés les stigmates courants de la vieillesse: faiblesse, décrépitude, dépendance.

Mais où donc passe la limite? Pour Cornelia Hummel, elle est de moins en moins temporelle et de plus en plus sociale. «On assiste depuis quelques années à une privatisation de la vieillesse. Bien vieillir – c'est-à-dire rester actif et en forme, ménager ses artères et entraîner ses méninges, se nourrir de façon adaptée, etc. – est de la responsabilité des individus. Tout un marché s'est développé pour les y aider, qui vise avant tout les plus fortunés. Et ça ne fait que commencer. Car on voit se développer sur ce marché une technologie médicale toujours plus chère qui ne pourra pas, à terme, être payée par la collectivité.»

Frédéric Serrière a été parmi les premiers, en France, à voir les opportunités offertes par ce nouveau marché. Il s'est spécialisé dans les conseils en marketing des seniors. Depuis 2002, il travaille à partir d'un site internet spécialisé. Ses affaires vont bien: «En janvier 2006, nous allons réaliser un chiffre d'affaires égal à celui des six derniers mois de 2005.»

Il faut dire que démarcher les aînés n'est pas facile. Il faut, d'abord, soigneusement éviter de leur laisser entendre qu'ils pourraient être vieux: pas de mention d'un âge, pas même d'allusion détournée au moyen d'euphémismes du type «senior» ou «mature». Et surtout, pas de cheveux blancs.

Mais les images de jeunes ne font pas non plus l'affaire. «Les seniors n'aiment pas être pris pour des idiots. Comme le dit une quinquagénaire dans une pub, «quand vous vous adressez à moi, ne me montrez pas ma fille en maillot de bain».

Le plus sûr: ne rien montrer

Le plus simple, c'est donc de ne montrer personne et de suggérer. Comme cette pub que Frédéric Serrière trouve particulièrement réussie. Elle vend un home traîner avec ce slogan: «Doux pour les articulations».

Le choix d'organiser le message publicitaire autour d'un contenu – des valeurs ou des expériences caractéristiques d'un groupe qu'on désire cibler sans exclure les autres – plutôt que d'un contenant – un individu auquel le public cible est invité à s'identifier – n'est pas réservé au marketing des seniors. A Genève, Alphonse Garcia, responsable de l'agence Rive gauche, a privilégié depuis longtemps cette méthode plus subtile qui évite les effets de rejets provoqués par un cliché que les personnes visées peuvent ressentir comme caricatural. Mais il note tout de même que ce rejet est particulièrement présent chez les jeunes. Et chez les aînés.

Pas vieux, rebelle

Mais dans quelles valeurs les aînés peuvent-ils se reconnaître? D'abord celles de leur génération. «Pendant longtemps, si vous vouliez vendre un voyage à des seniors, il fallait proposer un paquet ficelé et bien indiquer le prix – un prix tout compris. Aujourd'hui, il faut donner un maximum d'informations et de choix.»

Il faut dire que la génération qui vieillit aujourd'hui, celle dont l'aisance relative et surtout le nombre explique les convoitises, peut-être exagérées, que suscite le marché des seniors, avait entre 15 et 20 ans en 1968. Il est peu indiqué de lui parler stabilité, sérénité et goût pour les traditions. C'est à elle que Audi vend un de ses modèles avec une photo de David Bowie et ce slogan «toujours rebelle, jamais vieux».

Pas de visage unique dans lequel se reconnaître, pas de valeurs communes, finalement, le troisième âge est peut-être comme tous les autres: varié et marqué par l'individualisme. Mais si tout ça est vrai, s'étonnent les aînés interrogés au Canada, comment se fait-il que, quand on représente Monsieur ou Madame Tout-le- monde, on ne représente presque jamais des personnes blanchies, ridées ou, simplement, ayant l'air d'avoir plus de 35 ans?

Bien vieillir, c'est ne pas vieillir

Cornelia Hummel a une explication. «La construction d'une représentation collective de la vieillesse réussie ne nous a pas réconciliés avec le vieillissement, bien au contraire. D'abord, on constate un paradoxe: sous certains de ses aspects, l'âge qui suit immédiatement la retraite se présente comme une espèce de seconde jeunesse: on a encore tous ses moyens et on est libre. Mais la vieillesse réussie n'est pas donnée. C'est une performance. Qui réussit quand elle permet, justement, de maintenir les stigmates de la vieillesse à distance.»

Jusqu'au jour où ils nous rattrapent. Ce jour n'est pas le même pour tous: plus dur le travail, plus limités les moyens, plus il vient tôt. Et l'âge qui suit – le quatrième – n'est pas joli.

La maladie de l'âge

«On le catégorise essentiellement par les manques et les pertes qu'il implique. On a des échelles pour mesurer ces pertes mais leur somme se résume dans un mot: dépendance. Ainsi défini, le quatrième âge est une maladie incurable dont on finit par mourir. Une phase marquée par la détérioration et le chemin vers la mort.»

Cette vieillesse à problèmes, celle dont nous pensons qu'elle va faire exploser nos budgets de santé et que nous sommes bien rares à aborder avec optimisme, s'illustre, elle aussi, en creux: lits d'EMS, fauteuils roulants, main – très ridée cette fois – abandonnée sur un drap d'hôpital, il est rare qu'elle ait un visage: on respecte l'intimité des malades.

Vue de l'intérieur, la situation est pourtant bien différente. Le centre interfacultaire de gérontologie (CIG) de l'Université de Genève suit depuis plusieurs années des personnes âgée de 80 ans et plus. Les chercheurs ont d'abord, mis en évidence le fait que le binôme autonomie-dépendance était singulièrement pauvre. Si pauvre qu'ils lui ont ajouté le concept de fragilité pour définir la majorité de seniors qui vivent avec des handicaps plus ou moins lourds qu'ils parviennent à compenser.

L'étude, qui se poursuit, permet aussi de battre en brèche l'idée d'un vieillissement qui serait une accumulation de pertes. La limitation des activités qui va de pair avec la fragilité n'entraîne pas forcément de diminution de bien-être. On se concentre sur ce qu'on aime faire. On a appris, avec le temps, à réguler ses émotions et à adapter ses attentes. Et on continue, montre une autre étude à laquelle le CIG a participé, à enregistrer chaque année des changements positifs, même si les négatifs tendent à devenir majoritaires.

L'espoir par les femmes?

Les sexas et plus que les images du troisième et du quatrième âge ne parviennent que si mal à désigner sont destinés à être toujours plus nombreux. Et les plus jeunes d'entre nous sont destinés, dans leur écrasante majorité, à devenir à leur tour des sexas et plus. Sont-ils destinés aussi à rester sans image et, donc, un peu moins existants, comme l'homme qui avait perdu son ombre?

Frédéric Serrière signale une exception à la règle d'or consistant, pour un publicitaire, à ne jamais montrer un vieux: les crèmes antirides. Pour vendre une telle crème, il faut montrer une peau vieillissante: une peau trop jeune ne serait pas crédible. Mais il faut que ce soit une belle peau. «Les pubs les plus réussies, par exemple celles de Nivea, montrent une femme qui a bien vieilli, qui a peu de belles rides.» Et qui peut malgré tout avoir une quinzaine d'années de moins que le public cible. C'est un petit pas. Mais qui publie, en douceur, ce que savent toutes les personnes concernées: vieillir, ça peut rendre très intéressant.

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