Que faire lorsqu’une société rivale comptant 1,94 milliard d’utilisateurs et valant 430 milliards de dollars en bourse tente par tous les moyens de vous voler vos clients? Afficher une certaine arrogance. Du haut de ses 26 ans, Evan Spiegel, cofondateur et directeur de Snapchat, n’a pas trouvé d’autres armes lorsqu’il a été interrogé sur les imitations incessantes de ses services par Facebook: «Ce n’est pas parce que Yahoo a une barre de recherche que c’est Google», a-t-il affirmé. Certes, mais Facebook et sa galaxie de services sont autrement plus efficaces que Yahoo dans la copie: lancé en août 2016, le service «Stories» d’Instagram – propriété de Facebook – compte déjà davantage d’utilisateurs (200 millions) que Snapchat (166 millions).

Cet exemple montre combien il devient difficile, pour des sociétés lançant des services proches de ceux de Google, Microsoft ou Facebook, de survivre dans leur ombre. Première stratégie de ces géants: tenter de racheter le concurrent encore à l’état de start-up. En 2013, Evan Spiegel avait décliné, coup sur coup, des offres de rachat de Facebook (3 milliards de dollars) et Google (4 milliards). Du coup, Mark Zuckerberg a décidé d’appliquer la deuxième stratégie: écraser Snapchat en pillant ses idées.

Au profit de réseaux sociaux

Une troisième stratégie, plus insidieuse, est aussi à l’œuvre. En étendant sans cesse leurs territoires, aidés par les données qu’ils récoltent, les géants de la technologie assèchent petit à petit le réservoir d’utilisateurs de sociétés avec des services pourtant très pointus. Prenons Yelp, le site de recommandations de restaurants et de magasins, surtout utilisé aux Etats-Unis: comme Snapchat, Yelp a perdu cette semaine un cinquième de sa valeur en bourse, ses utilisateurs se détournant de son site au profit de réseaux sociaux. Et la publicité, principal moteur de Yelp, est désormais aspirée en majorité par Google et Facebook. Twitter, incapable de gagner de l’argent, connaît exactement le même problème.

Le tableau n’est pas totalement noir. En soi, l’émergence de Snapchat est déjà une bonne nouvelle. Aux Etats-Unis, des centaines de start-up se développent via des services innovants. Mais le risque de voir la majorité d’entre elles s’évaporer à cause des trois stratégies décrites plus haut est bien réel, d’autant que les géants de technologie sont de plus en plus puissants sur le plan financier.