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Taylor Swift inspirée par David Bowie

La chanteuse américaine, qui a vidé son compte Instagram avant la sortie de son nouvel album, semble pratiquer la technique de l’effacement chère à l’auteur de «Heroes»

Forcément, le titre de cette chronique interpelle. Quoi, celle que l’on surnommait naguère «la petite fiancée de l’Amérique» aurait opéré un virage artistique tel qu’elle évoquerait aujourd’hui le Thin White Duke? Effaçons d’emblée les doutes: non, le nouvel album de Taylor Swift n’approche en rien les audaces de la trilogie berlinoise de David Bowie. Ouf. Si l’Américaine rappelle l’Anglais, c’est plutôt dans la façon qu’elle a de gérer son image publique, ne déléguant à personne d’autre qu’à elle-même et à son entourage proche le soin de la commercialiser. Car oui, un artiste, c’est aussi un produit. Bowie l’avait bien compris, lui qui en 1997 innovait en titrisant ses droits d’auteur à Wall Street, c’est-à-dire en mettant sur le marché des actions spéculant sur les ventes de ses disques durant les dix années suivantes.

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Et alors qu'Internet en était encore à sa préhistoire ou presque, il créait en 1998 le BowieNet, une plate-forme payante offrant à ses fans l’accès à des contenus exclusifs ainsi qu’à une adresse e-mail rattachée au domaine @davidbowie.com. Classe. Puis il y a eu, en 2013, la sortie surprise, après dix de silence, de The Next Day, qui sera son avant-dernier album. Comment surprendre, à l’ère de la toute-puissance des réseaux sociaux, de l’immédiateté et des médias électroniques permettant de tout savoir sur tout, et tout de suite? Tout simplement en revenant aux affaires brutalement, à l’aide d’un plan marketing faisant un joli pied de nez à ceux qui pensent que, pour créer le buzz, il faut «teaser» son nouveau projet de manière éparpillée, façon puzzle.

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Disparaître pour mieux renaître

C’est ainsi que le jour de son 66e anniversaire, alors qu’on le pensait définitivement retiré du showbiz, Bowie dévoilait une nouvelle chanson et annonçait la sortie imminente d’un nouveau disque, enregistré sans même que sa maison de disques le sache. Stupéfaite, la Toile ne parlait alors plus que de ça. On a souvent dépeint l’ancien Lausannois comme un as de la disparition, capable d’effacer une identité pour mieux revenir avec une autre, de tuer Ziggy Stardust pour ressusciter en Aladdin Sane.

C’est cette technique que Taylor Swift a choisi d’appliquer, effaçant en août dernier son compte Instagram. Une manière de faire table rase et d’appuyer par les faits son désir de revenir autre, de ne plus être cette jeune starlette qui ne dérange personne; et de démultiplier l’attente de ses fans en ne les abreuvant plus de photos quotidiennes. Elle a visiblement réussi son coup, puisque son sixième enregistrement suscite bien plus de commentaires que les précédents. Ce qui ne veut pas dire, en revanche, qu’il est mieux.


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