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Comment «Le Temps» s’adresse aux jeunes

Pour attirer un nouveau lectorat, notre journal multiplie les initiatives en transformant l’information en expérience

C’est toujours la même rengaine: les jeunes n’aimeraient pas le journal papier et s’informeraient de moins en moins. Ce triste constat ressortirait de plusieurs études et sondages réalisés ces dernières années par les médias, organismes de presse ou institutions gouvernementales. Pourtant, ces mêmes jeunes sont demandeurs de contenus de qualité liés à l’actualité et ils en consultent une quantité colossale sur internet et les réseaux sociaux. Alors comment réduire ce fossé qui nous sépare de cette partie du lectorat?

Avides de nouveaux formats

«Les jeunes sont les lecteurs de demain et ils sont avides de nouveaux formats», résume Stéphane Benoit-Godet, rédacteur en chef. Ce tournant, Le Temps l’a emprunté depuis bientôt cinq ans. «Nous avons d’abord renforcé notre présence sur les réseaux sociaux, se souvient-il. Notre compte Facebook comptait alors 300 amis, contre 200  000 aujourd’hui, et nous étions absents de Twitter et d’Instagram, deux comptes qui sont désormais très suivis. Puis nous avons mis en place une série d’événements, décidé d’ouvrir régulièrement les portes de notre rédaction, créé des podcasts et développé notre offre vidéo en proposant des interviews d’artistes qui livrent le dessous de leurs textes, ou des vidéos explicatives, qui sont même reprises par les écoles comme supports pédagogiques.»

Les résultats sont là. Sur notre site web, les 14-34  ans représentent désormais 29% des lecteurs réguliers. «Mais ceux-ci lisent nos articles gratuits», précise la cheffe de marque Emmanuelle Dellus. Sa mission est de les amener à s’abonner pour qu’ils puissent profiter de l’ensemble de nos contenus et services. Depuis la rentrée, Le Temps a ainsi développé une offre 100% digitale qui s’adresse uniquement aux étudiants, adaptée à leurs usages et à leurs revenus – un mois de découverte à 9  francs, puis 14,90  francs par mois, sans engagement. «Les jeunes n’ont tout simplement pas l’habitude de payer pour avoir accès à l’information, observe-t-elle. Il est donc primordial qu’ils se rendent compte de sa valeur.»

L'abonnement étudiant dans la boutique en ligne

Ateliers et événements

Pour les 20  ans du journal, une journaliste de la rédaction a ainsi animé un atelier autour des fake news dans un gymnase de Payerne. Des lecteurs peuvent chaque mois assister à la conférence de rédaction du Temps et découvrir comment sont choisis les sujets. «Une visite pour les 15-20  ans aura lieu le 17  octobre prochain, annonce Cédric Garrofé, responsable des événements. Ils pourront découvrir le métier de journaliste et leurs articles seront publiés dans l’édition du lendemain.» «Nous avons deux objectifs, rappelle Stéphane Benoit-Godet. Trouver un business model qui nous permette d’être rentables sur le long terme et réussir à parler aux jeunes, notre public, mais aussi notre futur public, sans jamais trahir la ligne qualitative du journal.» Cela passe par l’utilisation de nouveaux moyens d’expression, comme la vidéo.

L’implication des jeunes est nécessaire et a même donné lieu à une édition «spéciale climat» cette année, pour laquelle une dizaine d’étudiants ont proposé des sujets. «Il y a deux ans, nous avions invité une dizaine de jeunes pour comprendre pourquoi ils ne s’abonnaient pas à notre média, raconte Cédric Garrofé. A l’unanimité, ils nous ont répondu qu’ils avaient accès aux informations gratuitement sur internet.» Le responsable des événements comprend alors qu’il faut aller plus loin: «Les jeunes ne veulent plus être passifs, ils préfèrent vivre une expérience.»

C’est ainsi que sont nés les événements du Temps. Pour rajeunir le lectorat, des concerts de rock, d’électro ou encore de beatboxing ont eu lieu dans la rédaction. Mais aussi des cours de codage informatique, des conférences sur les jeux vidéo et même un atelier parents-enfants sur l’horlogerie. Ces événements affichent complet et séduisent. «75% des non-abonnés estiment que cela peut les inciter à s’abonner», précise Cédric Garrofé.

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