Polémique

Toblerone perd ses dents et les fait grincer chez ses fans

Pour l’alléger sans augmenter son prix, le propriétaire de Toblerone a décidé d’écarter l’espace de ses triangles, modifiant ainsi son ADN. Les réseaux sociaux fulminent. Seule la Grande-Bretagne est touchée. Pour certains, c’est un des effets du Brexit

Le 15 octobre sur sa page Facebook, Mondelez, société américaine propriétaire de Toblerone, annonçait que pour des raisons de coût, le fameux chocolat créé en 1908, et breveté l’année suivante, serait vendu allégé en Grande-Bretagne. Les barres de 400 grammes réduites à 360 et celles de 170 grammes à 150, soit une baisse de 10% du poids. L’origine de cette décision? Un taux de change peu favorable et le prix élevé du cacao.

Mais ce que Mondelez n’avait pas précisé, c’est la manière de l’alléger: au lieu de réduire la longueur des plaques ou d’augmenter son prix, la maison a choisi d’élargir l’espace entre chaque triangle, brisant l’effet hérisson de la célèbre barre chocolatée. Quand les Anglais ont découvert ce «carnage» mardi en magasin, ils ont crié au scandale.

L’affaire est sérieuse puisque pendant plusieurs heures, la nouvelle s’est hissée en tête du site de la BBC, devant les élections américaines. Mercredi matin, le hashtag #tobleronegate était toujours l’un des plus suivis sur Twitter, qui s’est fait l’écho de la colère, de la tristesse ou de l’incrédulité des internautes. 

Plusieurs ont évoqué le double séisme du 8 novembre comme @LostPixelGaming: «D’abord le #tobleronegate, ensuite la victoire de Trump. Ainsi va le monde.» D’autres ont choisi de s’adresser directement au nouveau président des Etats-Unis pour qu’il intervienne sur sa fabrication. Depuis mercredi, il en existe même une nouvelle sorte, le Trumperone aux triangles d’or.

Toujours concernant les élections américaines et le nouveau président climatosceptique, des internautes comparent la disparition de ses dents à la fonte des glaciers. Et prévoient qu’en 2020, si rien n’est fait pour arrêter son érosion, le Toblerone sera aussi plat qu’un laptop. D’autres s’inspirent de l’image de l’électrocardiogramme pour annoncer sa mort prochaine; d’autres encore l’ont transformé en porte-toasts. Les francophones ont en tête une autre image, celle d’un chocolat destiné aux pauvres, à ces fameux «sans-dents» décrits par François Hollande.

Un des 999 objets cultes

Même révolte sur la page Facebook de Toblerone, qui parle de trahison. Comment peut-on changer un des emballages les plus identifiables au monde? Faut-il être irresponsable pour toucher à un des 999 objets cultes des Classiques Phaidon du design? La blessure n’est pas qu’esthétique, elle est aussi sentimentale. Nombreux sont ceux qui évoquent les Noël scandés par le rituel Toblerone, les retours de vacances par le duty free où il figure en produit phare et le plaisir incomparable de détacher du pouce un triangle pour l’offrir à quelqu’un qu’on aime. Bref, les internautes s’estiment lésés et demandent réparation: «Salut Toblerone. J’ai ouvert ma barre chocolatée et j’ai remarqué qu’il manquait la moitié des triangles. Pourriez-vous me les envoyer par la poste s’il vous plaît?»

Comme ce nouveau design aberrant ne concerne que la Grande-Bretagne, plusieurs médias estiment qu’il s’agit d’un des premiers effets du Brexit. Les Italiens parlent de «dolce vittima». La maison Mondalez dément mais d’autres entreprises ont été obligées d’augmenter le prix de leurs produits, ou de les faire disparaître, à cause de la chute de la livre sterling.

Pour nous, l’affaire est d’un autre ordre. Elle touche directement à l’image de la Suisse. Même si certains documents attestent que le triangle serait une référence à la franc-maçonnerie, dans l’imaginaire collectif, il est d’abord un hommage au Cervin. Avec son nouvel espacement entre les triangles, la barre ne ressemble plus aux Alpes mais à un parking à vélos. A moins que sans le savoir les designers du Toblerone anglais se soient directement inspirés des fameuses défenses antichars en «dents de dragon» construites en Suisse dans les années 1930, surnommées «lignes Toblerone» en raison de leurs rangées de triangles en béton.

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