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Josée Bélanger

Vie privée et ère numérique

Si le numérique change actuellement les règles et bouleverse les habitudes, que sera le monde de demain lorsqu’il sera devenu banal, une habitude et omniprésent ? Un monde en temps réel où les objets communiqueront entre eux, vous localisant toujours mieux et répondant toujours plus à tous vos désirs. Attention, notre chroniqueuse active la sonnette d’alarme

Dans les années 1980, on ne parlait que de marketing direct (« MD »), considéré aujourd’hui comme l’ancêtre du e-marketing, du marketing numérique. Le marketing direct est né d’un constat : un marché fragmenté (le consommateur moyen ou le client lambda n’existe plus) ou les acteurs du marché recherchent des services plus personnalisés.

Le MD a pu enrichir les outils de communication à la disposition des responsables marketing grâce aux avancées de la technologie et à la richesse croissante des bases de données. Utilisé par les marques pour enrichir une relation, sans intermédiaire et de façon discrète, le MD a eu de belles années. Jusqu’au jour ou certains consommateurs ont vu leur vie privée bousculée, c’était en 1990.

Le marketing de permission était né. Un terme légal qui consiste à obtenir l’accord préalable du récepteur d’un envoi marketing. Cet accord doit être explicite et suit un code de déontologie. Le marketing direct s’est vu imposer des règles pour mieux respecter le consommateur. 20 ans plus tard, le numérique fait son entrée dans le monde du marketing interactif. La relation directe avec l’utilisateur est de plus en plus volatile et active. Non seulement tous les moyens sont bons pour vous capturer et en plus le marketing interactif profite d’un grand vide juridique.

Facebook et de grands groupes de télécommunication sont sur le pied de guerre. Pas question pour eux que le marketing de permission sur Internet - si on applique cette notion de permission ou de ‘opting’ - s’impose. L’encyclopédie de l’internaute distingue quatre cas de figure concernant le récepteur:

1/ L’opt-in actif: vous devez volontairement cocher une case

2/ L’opt-in passif: une case est déjà pré-cochée donnant votre accord.

3/ L’opt-out actif: l’accord de l’internaute est implicite.

4/ L’opt-out passif: l’internaute est automatiquement inscrit à une liste de diffusion.

Avec l’opt-out, c’est l’ère du tout est possible. Comme moi, vous achetez un livre sur Amazon et on vous recontacte sous prétexte que l’on voudrait vous « racheter » le livre car il est demandé, vous retournez et on vous indique des choix additionnels. Cela semble séduisant et vous donne de l’importance. A la longue, on réalise petit à petit que l’on est un centre de profit. Que tout est bon pour la course à la consommation.

Cela ne s’arrêtera pas là. Avec l’avènement des objets qui communiquent entre eux, la domotique, les «smart objects», les jouets intelligents, tous auront potentiellement un accès a votre vie privée. Votre miroir vous dira de prendre du Viagra ce soir car il aura vu votre rendez-vous dans votre calendrier électronique et croisé les messages de Madame dans vos SMS. Votre grille-pain vous indiquera la température et votre frigo vous fera la liste des courses. Le nounours de bébé vous indiquera s’il a bien dormi et s’il est sur le point de se réveiller. Toutes vos machines dites intelligentes vous parleront à haute voix, et «Big Brother» aura un œil sur vous.

Imaginez cela si tout tourne en temps réel. Comment arrêter la machine? Pour que les professionnels suisses se distinguent mieux que les autres, la Confédération a émis quelques propositions aux utilisateurs. Elle propose deux possibilités:

1/ Enclencher la fonction «do not track» sur son navigateur. La génération actuelle du navigateur Firefox, de Mozilla, offre une fonction qui permet «d’indiquer aux sites que vous ne voulez pas être pisté». Apple a annoncé qu’il allait intégrer une option «do not track» du même type à son navigateur standard Safari. Internet Explorer 9 bloque lui aussi les cookies lorsque l’utilisateur enclenche cette option.

2/ Naviguer en privé. La plupart des navigateurs offrent également un mécanisme de protection supplémentaire avec la fonction «private browsing». Lorsque cette fonction est enclenchée, aucune donnée (comme les pages visitées, les cookies et autres) ne sera stockée. L’utilisateur navigue sans laisser de traces.

Si nous ne tenons pas compte aujourd’hui de la situation, un autre métier lucratif se mettra en marche : celui qui permettra, via un système ad hoc, de protéger sa sphère privée et sa sécurité. Car ceux qui pourront payer un prix pour la sécurité et la vie privée seront ceux qui en auront les moyens.

Mieux vaut conduire un changement que de se le voir imposer même si on a peu de moyen. Devenir public, il faut s’en priver…..et s’en préoccuper dès maintenant.

Liens proposées par la Confédération suisse

Directive 2009/136/CE

Directive 2002/58/CE

IAB Europe

IAB Switzerland

European Advertising Standards Alliance (EASA)

youronlinechoices

Code de conduite de l’IAB relatif à la procédure OBA

Avis 16/2011 du Groupe de travail « Article 29 »

Josée Bélanger, fondatrice et directrice de TOUTMORROW, innovation et entrepreneuriat

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© Gabioud Simon (gam)